Qu’est-ce que l’entonnoir du marketing de contenu ?

Nous vous proposons cette excellente contribution de Search Engine Journal

Vous avez identifié vos clients potentiels cibles, vous êtes cohérent dans votre création de contenu et vous exploitez différents types de contenu pour promouvoir votre produit ou service. Votre stratégie de contenu semble donc assez solide, non ?

En réalité, vos efforts en matière de marketing de contenu peuvent, et doivent, évoluer en permanence.

Tout comme les meilleures pratiques en matière de stratégie marketing changent et s’adaptent aux tendances actuelles du comportement des consommateurs, il en va de même pour le marketing de contenu.

Votre équipe de vente a probablement déjà tracé un entonnoir de vente pour mieux comprendre ce que votre public cible pense et fait à chaque étape du parcours d’achat.

Vous aussi, vous pouvez créer un entonnoir de marketing de contenu pour guider vos clients idéaux de l’étape de sensibilisation à l’étape de conversion où ils deviennent de véritables clients.

Dans cet article, nous allons explorer ce qu’est exactement un entonnoir de marketing de contenu, comment créer un entonnoir de marketing de contenu efficace qui convertit, et les types de contenu à inclure à chaque étape de l’entonnoir.

Qu’est-ce que l’entonnoir du marketing de contenu ?

Un entonnoir de marketing de contenu permet aux spécialistes du marketing de contenu de visualiser comment exploiter le contenu existant pour attirer les clients potentiels et les guider tout au long de leur parcours jusqu’à ce qu’ils atteignent l’objectif final.

Cet objectif final peut être une vente, une démo, un téléchargement ou tout autre type de conversion.

Chaque étape de l’entonnoir a un but, comme attirer l’attention, générer des pistes de qualité et conclure des conversions.

Un entonnoir marketing peut fournir aux marques une meilleure visibilité sur les lacunes de contenu qu’elles peuvent avoir tout au long du parcours client.

Par exemple, si une marque a une quantité considérable de contenu orienté vers l’acheteur dans la phase de sensibilisation, mais pas assez de contenu dans la phase de décision, elle peut vouloir réorienter ses efforts vers la création de contenu substantiel.

Comment commencer à cartographier votre entonnoir de contenu

Vous devez d’abord évaluer votre inventaire de contenu actuel, y compris tous les types de contenu que vous produisez, qu’il s’agisse de contenu de blog, de contenu long (comme les ebooks ou les livres blancs), et plus encore.

Lorsque vous passez en revue chaque élément de contenu, vous devez ensuite déterminer à quelle étape du parcours de l’acheteur il correspond. Ces étapes sont les suivantes

  • Le haut de l’entonnoir (TOFU) : Étape de sensibilisation. À ce stade, les clients potentiels recherchent des informations.
  • Le milieu de l’entonnoir (MOFU) : La phase d’intérêt et de considération. À ce stade, les clients potentiels examinent vos produits ou services et lisent les avis des clients. Ils peuvent également présenter ces informations à des parties prenantes clés.
  • Le bas de l’entonnoir (BOFU) : Étape d’intention, d’évaluation et de conversion. Les acheteurs sont prêts à aller de l’avant dans leur décision d’achat.

Comme vous pouvez le constater en examinant chaque étape individuellement, votre public cible a besoin de divers éléments de contenu en fonction du stade où il se trouve.

Le contenu de votre entonnoir ne peut pas adopter une approche unique, sinon vous n’atteindrez pas efficacement les acheteurs potentiels. Un contenu pertinent doit être présenté à chaque étape de l’entonnoir.

Voyons quels sont les types de contenu les plus efficaces pour chaque étape de l’entonnoir.

Content Marketing Funnel IllustrationImage créée par l’auteur, janvier 2023

Contenu du haut de l’entonnoir

Le sommet de l’entonnoir est l’endroit où les clients recueillent des informations pour les guider dans leur parcours d’achat.

À ce stade, le client commence probablement à se familiariser avec votre entreprise et ce que vous avez à offrir.

À ce stade, vous devez créer une expérience client positive pour montrer à l’acheteur qu’il vaut la peine de s’engager plus avant avec vous.

Vous devez répondre à leurs questions, les informer sur leurs requêtes et transformer ces clients potentiels en prospects chaleureux.

Selon une étude menée par Semrush, les types de contenu TOFU suivants sont les plus efficaces pour attirer du trafic.

  • « Guide pratique (72 %).
  • Page d’atterrissage (35%).
  • Infographie (28%).
  • Liste de contrôle (27%).
  • Ebook/livre blanc (26%).
  • Tutoriel vidéo (23%).

Comme vous pouvez le constater, la plupart de ces types de contenu sont des supports éducatifs conçus pour fournir davantage d’informations lors de la phase de sensibilisation.

L’objectif principal de votre contenu à ce stade est d’offrir de l’aide, et il ne doit pas être trop orienté vers la vente.

Contenu du milieu de l’entonnoir

Lorsque vos clients idéaux atteignent le milieu de l’entonnoir, ils ne sont plus à la recherche d’un contenu d’introduction de surface.

Vous devrez plutôt chercher à créer du contenu qui nourrit les clients potentiels en aval de l’entonnoir. Ils peuvent être à la recherche de témoignages de clients, de commentaires sur les produits ou d’une vidéo pratique.

D’après les résultats de la même étude de Semrush, les types de contenu MOFU suivants sont les plus efficaces pour attirer du trafic.

  • « Guide pratique (44%).
  • Présentation du produit (40%).
  • Étude de cas (34%).
  • Page d’accueil (31%).
  • Webinaire (31%).
  • Histoire d’une réussite (30%)

Considérez que ces clients potentiels ont probablement déjà été présentés à votre marque au cours de la phase de découverte, et qu’ils ne devraient donc pas être présentés avec un contenu de phase de découverte. Une stratégie de contenu efficace implique la personnalisation du contenu pour votre public.

En fait, les études montrent que 71 % des consommateurs attendent des entreprises qu’elles offrent des interactions personnalisées – et 76 % sont frustrés lorsque cela ne se produit pas.

Si vous n’adaptez pas votre plan de contenu et vos formats de marketing de contenu aux clients à chaque étape, vous risquez de créer une mauvaise expérience client avec votre entreprise.

Contenu du bas de l’entonnoir

Lorsqu’un client potentiel a atteint le bas de l’entonnoir, il recherche un contenu qui l’aide à finaliser sa décision d’achat.

Il cherche à savoir comment votre produit ou service rentabilisera son investissement et pourquoi vous êtes la meilleure option par rapport à votre concurrent.

Étant donné que ces clients ont largement dépassé le stade de la sensibilisation et cherchent à se convertir, le type de contenu que vous leur présentez est crucial pour instaurer la confiance et, en fin de compte, conclure l’achat.

Le contenu que vous présentez pendant la phase de réflexion peut faire la différence entre une conversion et une vente perdue. Les types de contenu les plus performants lors de la phase BOFU sont les suivants :

  • Aperçu du produit.
  • Avis des clients.
  • Histoire d’une réussite.

Envisagez de partager des histoires de réussite de clients actuels qui sont similaires à votre prospect à ce stade de l’entonnoir.

D’autres exemples de contenu à inclure à ce stade sont les campagnes d’e-mailing présentant des témoignages positifs de clients et des garanties de produits. Incluez également des offres spéciales, des essais gratuits ou des démonstrations en direct.

Que faire une fois que vous avez évalué votre contenu ?

Une fois que vous avez une vue d’ensemble du contenu qui existe déjà pour chaque étape du voyage, il est temps d’identifier les lacunes.

Vous devez également déterminer les types de contenu que vous devez créer. Par exemple, vous avez peut-être identifié que vous n’avez pas de contenu pratique pour les acheteurs en phase de sensibilisation. Ou encore, vous n’avez pas assez de témoignages de clients.

Une fois que vous avez identifié les lacunes en matière de contenu, il est temps d’établir un calendrier éditorial afin d’établir un ordre de priorité pour ce que vous devez faire en premier et quand.

Votre calendrier éditorial doit être contrôlé quotidiennement pour suivre ce que vous avez en attente, ce qui est à venir, le public visé par le contenu et où se situe le contenu dans l’entonnoir du marketing de contenu.

Il peut également être utile d’effectuer une analyse de la stratégie de marketing de contenu de vos concurrents afin d’identifier les opportunités de nouveaux éléments de contenu supplémentaires et la manière dont vous pouvez améliorer votre contenu.

Vous voulez un contenu à la fois pertinent et utile pour répondre aux normes du système Google’s Helpful Content et créer une expérience utilisateur optimale.

Conclusion

Il est essentiel d’avoir une stratégie de contenu complète et cohérente pour créer une expérience d’achat enrichissante. Gardez votre public à l’esprit avec chaque élément de contenu que vous créez.

Vous devez également avoir une connaissance approfondie de votre client cible, de sa façon de penser, de ce qu’il recherche et de la manière dont vous pouvez résoudre son problème.

La mise au point d’un entonnoir de marketing de contenu efficace demande du temps, des essais et de la patience, mais elle est absolument nécessaire pour éclipser vos concurrents et arriver en tête.


Image à la une : Vitalii Vodolazskyi/Shutterstock

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