Amazon a appliqué la traditionnelle recette de vente au détail : large choix, expérience utilisateur irréprochable et prix bas. Mais le génie de J.Bezos a été d’appliquer cette recette au ecommerce en tirant partie des avantages du numérique.
Contrairement à un distributeur classique type Walmart ou Carrefour, le business model Amazon offre des avantages certains que le commerce offline ne permet pas. Avantages qu’Amazon a su transformer en avantages concurrentiels.
- Prix bas Le numérique permet des marges importantes et des prix plus bas
- Large Choix Le numérique permet une offre illimitée
- Simplicité Le numérique permet d’améliorer l’expérience utilisateur
Ces trois avantages compétitifs lui ont rapidement permis d’atteindre une taille importante lui permettant de faciliter les négociations avec les fournisseurs, de gagner la confiance des consommateurs via une image de marque solide et d’amortir les coûts fixes par le nombre important de clients tout en sachant que sur internet les coûts variables sont très faibles.
Chose faite, l’ambition de son fondateur accompagnée par les levées de fonds successives et le réinvestissement permanent des bénéfices ont permis un développement accéléré d’Amazon.com.
Par une stratégie de croissance interne, externe ainsi que des stratégies d’alliance, Amazon a su rapidement imposer son modèle.
Qu’est-ce-que le cercle vertueux d’Amazon ?
Amazon a, en réalité, deux business principaux : le commerce direct, mais également la « marketplace », place de marché de vendeurs tiers, qui en réalité génère le plus de marge pour Amazon. Pour chacun d’entre eux, Amazon a mis en place un cercle vertueux.
Pour le commerce direct, les prix bas génèrent plus de demande, qui génèrent plus d’abonnements à Prime, le service d’abonnement d’Amazon avec expédition gratuite, qui génère plus de cashflow (puisque les abonnés payent de manière récurrente) et plus de données, qui permet d’améliorer le service, permettant ainsi de faire baisser les prix et augmenter la qualité, ce qui génère plus de demande…et ainsi de suite.
Pour la place de marché, ça commence pareil. Les prix bas créent plus de demande, qui attirent plus d’achats, qui attirent plus de vendeurs, donc plus de variété, et des prix plus bas grâce à la loi de l’offre et de la demande, et donc plus de demande des consommateurs.
Ces deux phénomènes ensemble mènent au secret d’Amazon : le cash flow. Car si l’entreprise n’affiche pas de profits comptables, elle génère énormément de cash. Où va ce cash ? Il va subventionner de nouvelles activités, pas rentables de prime abord mais qui le seront éventuellement—si ça marche. Comme le dit Jeff Bezos, PDG d’Amazon, « J’adore quand nos tentatives échouent—notre marge augmente ! »
Comment ce cash flow si puissant est-il produit ? Comme l’écrit Nicolas Colin, il est lié à deux phénomènes. Le premier, c’est le fonds de roulement négatif—comme tous les commerçants, Amazon est payée par ses clients avant d’avoir à payer ses fournisseurs. Donc l’entreprise est financée par ses clients.
Et enfin, et surtout, la croissance. La croissance génère le cash flow qui permet de financer les activités de la marque. Le chiffre d’affaires d’Amazon décrit une courbe exponentielle.
image: http://www.atlantico.fr/sites/atlantico.fr/files/u8052/2016/03/amzn-rev-1998-2015.png
Source
Etude du Business Model Amazon
Préparé pour : Professeur LEHU en charge de l’enseignement du Marketing
Préparé par : Mlle Roumieu, Mlle Kahit, M. Aubry & M. Baivier de Fortis
