Nous vous proposons cette excellente contribution de BDM
La vidéo est-elle toujours le format roi pour les stratégies marketing sur les réseaux sociaux ?
Le format roi aujourd’hui, c’est à 100 % la vidéo. Il suffit de regarder un peu les fils d’actualité des différents réseaux sociaux : on voit bien que dans les suggestions de contenu, on est prioritairement sur de la vidéo. À la fois sur des vidéos au format vertical, courtes, avec du sous-titrage obligatoire, la présence des mots clés et sur un ton décalé par rapport à ce que l’on connaît de la vidéo institutionnelle.
Aujourd’hui, on retrouve du placement de produit et du sponsoring sous différents formats, comme quelqu’un qui joue un rôle et interprète une égérie ou via des influenceurs, qui vont mettre en avant les avantages produits directement auprès de leur communauté.
Construire du contenu vidéo pour quelqu’un – une marque ou une entreprise – qui existe déjà, c’est l’axe à prendre pour 2024-2025.
Ce que j’apprécie dans les stratégies vidéo aujourd’hui, c’est que c’est accessible à tout le monde. En fonction de votre budget, vous pouvez faire de la vidéo. Il n’y a pas d’obligation de faire appel à de grosses productions derrière, il est tout à fait possible de se débrouiller tout seul avec très peu de moyens, tout en réussissant à atteindre ses objectifs. Pour moi, ça reste le format qui fonctionne le mieux, celui qui a le meilleur retour sur investissement. Pendant longtemps, les algorithmes nous poussaient à faire des publications régulièrement sur les réseaux sociaux pour avoir du contenu et de la visibilité. J’ai tendance à conseiller aujourd’hui aux clients de privilégier la qualité, du contenu pertinent par rapport à leurs objectifs et à leurs cibles. Et si possible, il faut capitaliser sur une ou plusieurs vidéos, plutôt que de miser sur un nombre important de publications.
Les algorithmes des plateformes, comme TikTok, tendent à pousser les créateurs vers du contenu un peu plus long que quelques secondes. Cela se ressent-il également dans le marketing ?
Effectivement, on est dépendant des algorithmes. Et si les plateformes ont décidé de mettre en avant ces contenus, on est obligé de s’adapter. D’un côté, c’est beaucoup plus confortable pour du marketing et de la communication, parce qu’on peut installer un message beaucoup plus fort malgré des rythmes soutenus.
Pour autant, les habitudes de consommation font que si on n’arrive pas à capter l’attention très rapidement, on est swipé ! C’est tout l’intérêt d’une agence, d’un pôle créatif, d’intégrer ces parties storytelling et storyboard, pour essayer de construire des axes de communications impactantes pour valoriser les sujets et thématiques. Ainsi que de respecter les fameuses règles « quoi, pourquoi, qui, quand, où » et pouvoir permettre de catper l’attention en quelques secondes dans une vidéo.
Cette volonté d’aller vers du format plus long sert aussi les plateformes. Plus on reste de temps sur une plateforme, plus on consomme de publicité. Si on se plie aux codes et aux algorithmes, au final on fait plaisir à tout le monde.
Le community management a mis du temps, et en met encore, à être considéré comme un métier à part entière, avec les moyens adéquats alloués. Remarque-t-on cet écueil dans le marketing digital avec la vidéo ?
C’est un ressenti personnel, mais cette volonté des chefs d’entreprise d’aller vers un profil stagiaire, ou sorti d’études, pour gérer les réseaux sociaux n’est, dès le départ, pas une bonne idée. Il y a des spécialités, des méthodes et codes à connaître pour optimiser sa stratégie de contenu. Demander à quelqu’un de faire un travail, sans en maîtriser les codes ou le pilotage, est voué, la plupart du temps, à l’échec.
Ce que j’ai observé, ce sont plutôt des personnes qui ont complètement délaissé la vidéo et ne sont pas allées sur le format, parce qu’elles ne voulaient pas investir, que cela soit dans du matériel ou dans les compétences. Il y a donc souvent des résultats peu probants et beaucoup d’abandons. Les community managers préfèrent s’orienter vers ce qui est le moins chronophage et le plus facilement programmable. En s’impliquant à 100 %, une stratégie marketing vidéo va fonctionner, mais cela prend du temps et des ressources. Beaucoup de chefs d’entreprise n’ont pas tous saisi l’opportunité que cela pouvait représenter.
C’est encore difficile de faire comprendre que la vidéo a un super impact.
Les personnes qui prennent la décision d’y aller sont encore des pionniers, et vont réussir à se démarquer par rapport aux autres. Huit publications sur dix sont du format vidéo, que ce soit en publicité sponsorisée ou en organique. Preuve en est qu’il faut s’orienter vers ce support pour se démarquer.
N’est-il pas déjà trop tard pour se mettre à la vidéo ?
Il n’est pas trop tard, car beaucoup ne s’y sont encore tout simplement pas mis. Les messages passent bien plus facilement avec de la vidéo, qu’avec la contrainte d’une photo ou d’un carrousel. Beaucoup d’entreprises rêvent un jour d’acheter de la publicité à la télévision. Aujourd’hui, on a les moyens d’exploiter le même format, avec une audience peut-être moindre mais plus qualitative, car il y a une diversité infinie de supports, autant pour les plateformes que pour les formats.
Cela implique toujours de dégager un budget, qui reste moins conséquent que les standards de la publicité sur les médias de masse. Si on prend l’exemple d’un outil de bricolage spécifique, il est possible de solliciter un influenceur dans la rénovation pour valoriser vos produits, ce qui validera votre image de marque auprès d’une audience qualifiée et assure une notoriété pérenne.
Qu’est-ce qui fonctionne le mieux entre faire appel à un influenceur et mettre en place une stratégie de contenu propre à la marque ?
Tout dépend du produit et des objectifs. Ce qui est sûr, c’est qu’en passant par une campagne d’influence bien préparée, on va avoir des résultats beaucoup plus rapidement, mais l’investissement n’est pas le même et l’impact pourra être très éphémère. Alors qu’en travaillant une stratégie de contenu vidéo, on va avoir un référencement naturel à long terme. Pour drainer du trafic, il faut répondre à des questions. Et la vidéo est un format fantastique pour prendre le temps de répondre à des questions.
Les deux peuvent être complémentaires, mais il y en a une qui va coûter beaucoup plus cher et l’autre qui va prendre beaucoup plus de temps. Cela dépend vraiment des objectifs.
Est-ce une solution de facilité de faire appel à des influenceurs plutôt que de produire son propre contenu de marque ?
J’ai travaillé dans une entreprise où je m’occupais de la stratégie de contenu vidéo et aussi des campagnes influenceurs : ne passer que par l’influence sans monter sa stratégie de contenu, c’est s’assurer de dépenses régulières. À part si on arrive à convertir des influenceurs en ambassadeurs, avec un programme de fidélité derrière, ça n’aura des répercussions qu’éphémères. Ne miser que sur l’influence, de grandes marques le font, et cela doit fonctionner puisqu’elles continuent de le faire.
D’un côté, il peut y avoir un risque avec l’influence d’un bad buzz. De l’autre, on a la main à 100 % sur ce que l’on fait, mais peut-être sans réussir à parler à une audience élargie.
Par exemple, NordVPN, qui n’est pas une société française, fonctionne de cette façon pour fonctionne de cette façon pour développer sa présence en France. La création de contenu et le travail des mots clés pour une entreprise étrangère qui veut s’implanter en France vont être difficiles. Donc ils misent sur une stratégie d’influence, avec des dépenses conséquentes, mais en cherchant à nouer des partenariats avec des influenceurs qualifiés. Ce n’est donc pas forcément mauvais, mais il faut être bien conseillé. Les deux stratégies ne sont pas incompatibles, au contraire.
Faut-il préférer diffuser son contenu, dans un format adapté, sur toutes les plateformes, ou plutôt les cibler précisément ?
Cela dépend de l’objectif et de la cible, mais également du budget. S’il y a peu de budget, on peut opter pour un format 9/16 vertical, et on adapte les codes à une plateforme spécifique (où se trouve la cible), tout en diffusant le contenu sur d’autres afin de gagner un peu de visibilité, mais sans s’attendre à des miracles.
Faire un format qui passe sur toutes les plateformes ne marchera pas, ou que très moyennement.
Dans l’idéal, il y a un message à faire passer sous le même format, mais on adapte les codes et la ligne éditoriale à chaque plateforme.
Le plus important est donc de bien cibler…
C’est essentiel. Je me base toujours sur les chiffres des plateformes. Certes, on tombe dans certains stéréotypes par rapport à chaque réseau. On sait que sur Pinterest par exemple, on va atteindre une audience majoritairement composée de femmes. Sur TikTok, même si l’audience commence à vieillir un peu, on sait qu’on touchera un public complètement différent. En fonction de l’objectif, de la cible principale, il y a une adaptation du support et du canal. En agence, on est là pour promettre des résultats, donc on essaye d’optimiser.
C’est la base de toute communication et le premier point dont il faut se soucier : quelle est la cible ? Quel est l’objectif ? En fonction de ça, on choisit son format et sa plateforme. La vidéo n’est pas forcément adaptée à toutes les cibles et à tous les objectifs.
Il ne faut pas faire de la vidéo coûte que coûte, il faut en faire parce que c’est pertinent par rapport à la cible et à l’objectif.
Cependant, aujourd’hui, dans la majorité des habitudes de consommation, on sait que la vidéo est beaucoup plus consommée que le format fixe et qu’elle est meilleure en termes de ROI et d’engagement. Et elles sont aussi partagées bien plus facilement.
Les codes de chaque plateforme sont-ils aussi importants que le ciblage ?
Adopter les bons codes de la plateforme, c’est la troisième étape après l’analyse de la cible et le choix du support. Là, il y a une nécessité d’expertise. Si on n’utilise pas les plateformes, on ne connaît pas les codes. C’est là que se pose la question de donner des missions en interne ou faire appel à une agence. Et faire confiance à une seule personne n’est peut-être pas pertinent pour une stratégie complète. Il vaut mieux se faire accompagner par un ensemble de personnes qui maîtrisent chaque plateforme.
J’aurais tendance à dire qu’il vaut mieux maîtriser les codes de chaque plateforme, que de maîtriser le montage vidéo. C’est parce que ça respecte les codes, parce que le format correspond à la forme et aux attentes que cela va marcher. Lorsque vous consommez personnellement du contenu vidéo, vous pouvez facilement déceler une vidéo qui est diffusée sur plusieurs plateformes sans qu’il y ait eu appropriation des codes. D’ailleurs, quand cela ne correspond pas, la la portée de la vidéo est réduite car elle est moins apprécié du public et de fait moins poussée par l’algorithme. Un Short sur YouTube, c’est un extrait court qui a pour but de rediriger vers le contenu long d’origine. Quand on retrouve un contenu TikTok dans un Short, cela ne fonctionne pas très bien car ce n’est pas ce que le public et la plateforme cherchent.
Les contenus cross-platform ne sont donc pas conseillés ?
Sur du contenu sponsorisé, on paye la visibilité dans tous les cas, et on peut essayer de trouver un format passe-partout. Ça ne sera jamais optimisé pour la plateforme, mais on pourra réaliser un contenu « publicitaire » acceptable, mais qui aura moins d’impact car cela va dénoter par rapport au fil d’actualité de l’utilisateur. Par définition, il s’adapte à ce qu’on regarde, donc les publicités sont également ciblées.
En sponsorisé sur une même plateforme, on pourrait même faire un contenu pour un public A et un autre pour un public B, car ils n’ont pas le même usage du produit. Et ainsi voir celui qui fonctionne le mieux, voire faire coexister les deux contenus.
Quels sont les écueils à éviter absolument ?
Déléguer aux mauvaises personnes et penser que, parce que l’on est jeune, on sait faire. C’est typique des réseaux sociaux, même si cela s’applique à d’autres domaines. Est-ce qu’on va confier la gestion d’une entreprise de plomberie à quelqu’un qui sort d’un bac pro en plomberie ? Savoir à qui on délègue et piloter correctement, pour moi, c’est primordial.
La deuxième chose, c’est se concentrer sur la qualité et pas forcément sur la visibilité. Aujourd’hui, les réseaux et supports qui existent vous permettent de qualifier votre cible. Il vaut mieux dépenser correctement sur une cible qualifiée, plutôt que de chercher à faire de l’audience.
Et enfin, ne pas faire une vidéo cross-platform ou un format « bateau » qui passe partout mais ne va toucher personne. Il vaut mieux se concentrer sur une plateforme qui correspond à votre cible, faire quelque chose qui matche avec les valeurs de l’entreprise. Sinon, il y a un gros risque de perdre du temps et de l’argent. Il ne faut pas développer des stratégies sur des plateformes en se disant : « C’est à la mode, je vais aller sur TikTok. »
