Nous vous proposons cette excellente contribution de JDN
Le document rassemble toutes les solutions sans cookies tiers d’activation et de mesure de l’efficacité et de l’attribution de campagnes publicitaires connues du marché.
L’Alliance Digitale publie ce 2 février un guide sur les alternatives aux cookies tiers. Intitulé « Le guide de la nouvelle publicité digitale » et téléchargeable en cliquant sur ce lien, ce document de 75 pages, fruit de la collaboration d’une soixantaine d’experts du marketing digital, inclut définitions, tests et explications sur la portée, les cas d’usage, les avantages et les limites de chaque solution développée ces dernières années par le marché pour remplacer les cookies tiers. Ces derniers, déjà bloqués sur Firefox et Safari, devraient être supprimés de Chrome le deuxième semestre de 2024.
« Nous sommes à la troisième édition de ce guide complètement agnostique dont l’objectif est de partager toute l’information disponible sur cette transition qui atteint une très grande maturité », explique Augustin Decré, président de la Commission cookieless & consentless de l’Alliance Digitale, qui a piloté la réalisation de l’ouvrage, et directeur général Europe du Sud d’Index Exchange. « Plus l’écosystème est informé, plus il est capable de réagir, et c’est ce que nous observons : en à peine trois ans, le nombre de solutions qui ont été créées et développées voire industrialisées est assez impressionnant », se réjouit-il.
Rédigé pour toucher aussi bien le public expert des adtech que les annonceurs, les professionnels d’agences et les décideurs médias, le guide s’organise en deux gros chapitres : la qualification, le ciblage et l’activation des campagnes ; la mesure, l’analyse et l’attribution de leurs performances. La plupart de ces solutions sont opérationnelles, même si à des stades différents d’adoption par le marché, à la seule exception presque de celle que l’on attend sans doute le plus : la Privacy Sandbox développée par Google, et dont les premiers retours de tests si attendus sont présentés dans le document.
En introduction, le guide nous apprend d’emblée un postulat de base : l’ère de la solution unique est bientôt terminée. « Le passage est d’ores et déjà franchi : l’industrie quitte sa dépendance à une solution unique – le cookie tiers – pour embrasser une palette de réponses ajustées aux besoins de chaque situation », peut-on y lire. Des réponses qui ont pour point commun de s’ouvrir de plus en plus à l’apport des méthodes probabilistes et aux données agrégées, un changement de taille sur ce marché devenu habitué quasi exclusivement au ciblage et à le mesure à l’échelle de l’individu.
Variété ou complexité ?
La variété de solutions proposées sur le marché est telle que l’on peut se demander comment les annonceurs vont s’y retrouver. « La complexité est le principal enjeu de toute cette transition : on passe d’un seul référentiel – le cookie – totalement maîtrisé par l’industrie depuis 25 ans, transparent et gratuit, à plusieurs réponses, dont une partie conséquente aura un coût. Le but de ce guide est justement de catégoriser ces solutions en fonction des objectifs recherchés par les annonceurs », précise Augustin Decré.
Côté activation, le document présente trois grandes familles de solutions selon les types de données sur lesquelles elles se basent.
Tout d’abord les solutions basées sur des identifiants individuels (cookie 1st, cross-domain, e-mail, IP mobile des opérateurs télécom, etc.), soit les plus précises et utiles y compris pour la mesure mais dont l’adoption reste encore à développer et avec pour certaines (les dits ID universels) des limites liées à leur intéropérabilité.
Ensuite, les technologies basées sur les données agrégées, comme la Privacy Sandbox de Google, toujours en développement et tout récemment retoquée par le World Wide Web Consortium (W3C) qui ne trouve pas son volet Topics suffisamment protecteur de la vie privée. Ou encore le standard Seller Defined Audiences de l’IAB Tech Lab, pas encore vraiment appliqué en France.
Viennent ensuite les approches contextuelles, les plus répandues et adoptées par le marché, qui disposent de l’avantage de taille de ne pas dépendre nécessairement du consentement de l’utilisateur. Ces dernières années, la sophistication de ces solutions s’est accélérée avec de nouvelles techniques telles que la reconnaissance vidéo et audio, et le ciblage par panel.
Côté mesure, entre les ID universels, les cookies first, les cohortes, les data clean room, le MMM, les panels post test, etc., la palette est tellement variée, selon la situation, les besoins et les moyens de l’annonceur, que l’on peut encore se demander comment les marques – et surtout leurs prestataires – pourront industrialiser leur usage. Le guide cherche à rendre lisible cette complexité en proposant une classification par besoin selon où l’on se trouve dans l’entonnoir de conversion de sa cible, du premier contact jusqu’à la conversion. Un tableau synthétique avec le potentiel et les limites de chaque solution puis des études de cas d’activation et de mesure avec des ID publishers, du contextuel et une data clean room viennent clore le document.
