La publicité sur internet : quels acteurs, quels rôles ?

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Les divers outils mis en place par et pour les acteurs de la publicité sur internet permettent de mesurer son impact à travers les indicateurs clés de performance, d’identifier les objectifs atteints afin d’assurer ainsi un meilleur retour sur investissement. Avec la publicité en ligne, ce sont les critères qualitatifs qui sont mis en avant à travers des supports de plus en plus utilisés.

Contrairement aux médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite) qui assurent une diffusion de masse, la publicité en ligne permet une diffusion ciblée et qualitative, d’où l’intérêt de bien comprendre les rôles des diverses parties intervenantes

Les divers acteurs de la publicité sur internet ?

La publicité sur internet regroupe toutes les actions visant à promouvoir un produit, un service, une marque ou une organisation auprès d’un groupe d’internautes ou de mobinautes. On peut encore dire que c’est l’utilisation des outils interactifs digitaux pour promouvoir les produits et services dans le cadre des relations personnalisées et directes avec les consommateurs.

La publicité sur internet concerne tous les points de contact digitaux : internet, smartphones, tablettes, PC, laptop et dans tous les canaux de communication internet (moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites web, etc.). Elle met en relation quatre acteurs dont chacun occupe une place de choix. Il s’agit des advertisers qui sont les agences médias et annonceurs, les éditeurs ou Publisher, les régies publicitaires et les internautes.

Qui sont les advertisers ?

Il s’agit des agences média et des annonceurs. L’annonceur est la personne, l’organisation, l’entreprise ou la marque qui souhaite faire une communication publicitaire ou marketing sur son entreprise (ses produits ou services). Dans le cas de la publicité sur internet, il s’agit de l’entité commanditaire de la campagne publicitaire sur internet.

Par exemple, pour ce qui est des annonces publicitaires TV au Sénégal, l’agence O’média montre qu’en janvier 2017, les dix entreprises qui ont effectué les plus grands investissements publicitaires au Sénégal. Ce sont donc les plus gros annonceurs pour ce mois de janvier 2017 et ils ont confié leurs campagnes à des agences média.

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Maintenant, il arrive que l’on parle d’annonceur direct. Dans ce cas, il s’agit des annonceurs qui dans le cadre d’une campagne à faible investissement ont choisi de ne pas solliciter une agence média, mais de prendre eux même la conception et la mise en œuvre de la campagne publicitaire.

Une agence média est la structure à laquelle le client ou l’annonceur confie ses campagnes publicitaires. Elle offre à l’annonceur la possibilité de faire la promotion de ses produits et services. L’agence de communication étudie la campagne, propose les diverses actions à faire, définit qualitativement les divers supports de diffusion, les bons espaces à acheter par rapport à l’audience de l’annonceur et la gestion de tous les partenariats par rapport aux éditeurs.

L’agence média se charge également du contact avec les différentes régies publicitaires et il arrive même qu’elle dispose de sa propre régie. En quelque sorte, l’agence média joue le rôle d’intermédiaire entre les annonceurs et les régies et éditeurs. Enfin, elle devra mesurer la rentabilité des campagnes planifiées

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Qu’est qu’une régie publicitaire digitale ?

Dans le paragraphe précédent, nous vous avons parlé de régie publicitaire et de la relation qui existe entre les agences média et ces régies. Une régie publicitaire digitale joue le rôle d’intermédiaire entre les divers supports médias qu’elle agrège et les autres acteurs de la publicité sur internet.  Elle commercialise ainsi les espaces publicitaires dont elle a à sa disposition auprès des annonceurs et des agences médias. La régie publicitaire peut en outre avoir plusieurs rôles.

D’abord elle joue un rôle commercial en ce sens où elle vend des espaces publicitaires sur des sites éditeurs ayant l’audience correspondante aux annonceurs et agences média. Elle encaisse donc le montant auprès de ces acteurs précités. Il lui arrive également, si c’est une régie publicitaire externe de reverser des sommes aux éditeurs après la déduction de sa commission. Enfin, elle veille également à une publicité régulière. Donc, c’est la régie qui assure que les espaces soient toujours mis à jour, sans discontinuité dans le temps.

Ensuite, il y a la prise en charge technique. Celle-ci consiste à la gestion des emplacements, le choix des éditeurs, le format de la publicité, le contrôle des visuels, le recensement ou la création des bannières et des visuels, le programme d’affichage, etc. Une fois la campagne démarrée, elle réalise des actions de suivi à la performance. Enfin, le dernier et non le moindre, la régie de publicité sur internet fait un bilan précis sur les résultats obtenus. Elle se charge des livrables comme les rapports de campagnes, les justificatifs, les factures, etc.

Qui est l’éditeur ?

L’éditeur est la personne qui propose aux annonceurs, aux régies ou aux agences média d’utiliser ses plateformes comme supports de diffusion publicitaires. Il est encore appelé publisher. L’éditeur se base sur l’audience quantitative et qualitative de ses plateformes obtenue grâce à une analyse de données par des outils analytics et s’en sert comme arguments.

Et donc, si cet éditeur draine le public cible des annonceurs, ils entreprennent des relations avec lui via les agences médias et les régies publicitaires. Par contre, les éditeurs peuvent également choisir de vendre directement leurs espaces aux annonceurs et agences ou bien choisissent la sous-traitance avec les régies.

Pour acquérir cette audience, l’éditeur doit avoir une production de contenus de qualité correspondant à un public bien défini. Parmi les publishers, on compte les blogs, les sites web, les chaines YouTube. Aujourd’hui les pages Facebook sont considérées également comme éditeur. Les formats les plus utilisés sont les bannières encore appelées la publicité display.

Les internautes

Un internaute est un utilisateur du réseau de communication qui a changé le monde : internet. Il désigne donc une personne qui utilise un navigateur Web pour visiter des sites web. Il désigne également une personne utilisant une connexion mobile 2g/3g/4g pour divers usages (on parle de mobinautes).

L’internaute est au cœur de la publicité digitale. Dans toutes les campagnes de publicité sur internet, c’est lui la cible. C’est lui aussi qui forme l’audience que propose les éditeurs aux annonceurs, agences média et régies publicitaires digitales. Rien qu’au Sénégal on compte, selon le dernier rapport de l’ARTP, 8.623 820 internautes pour une pénétration de 58%.

La publicité sur internet a de beaux jours devant elle. La possibilité de manipuler les données disponibles sur les plateformes publicitaires permet d’anticiper les besoins des clients, de comprendre le parcours d’achat et donc de savoir à qui proposer ses services ou produits. De plus, il est totalement possible grâce à une stratégie cross-canal de synchroniser les actions de publicité traditionnelle et les actions de publicité en ligne. Même si aujourd’hui, ce sont les publicités search, les publicités sur Facebook, le display et les petites annonces qui sont les plus utilisées, les PME ont un grand avantage. Et la disponibilité des outils de mesure permet de vérifier la performance des publicités.

Boubacar Faye

Boubacar Faye

Content manager

Passionné du digital et féru de l’écriture en général, je suis Content manager. Animé par la volonté de vouloir faire mieux et d’aider les personnes intéressées par le marketing digital, je partage avec vous l’actualité relevant du domaine

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