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Depuis ces dernières années, les frontières entre le luxe et la culture populaire disparaissent. De nombreuses marques prestigieuses et grandes maisons ont compris l’intérêt pour elles de s’ouvrir à de nouvelles propositions. Leurs boutiques sur les avenues ultra-luxueuses, les spots TV avec des acteurs hollywoodiens, la sobriété du style chic… Aujourd’hui, toutes ces institutions marketing n’ont plus autant la côte auprès des nouveaux consommateurs du luxe. Celui-ci se consomme sur les réseaux sociaux via de l’influence, dans le gaming et le metaverse à travers des activations ultra-médiatisées et des influenceurs virtuels ou en pop-up store ! Les codes du marketing de luxe sont complètement revus et corrigés pour coller à une image plus underground. Tour d’horizon de cette nouvelle vision !
Le gaming : l’eldorado du luxe
Fortnite, Les Sims, Animal Crossing… De plus en plus de jeux vidéo deviennent régulièrement le théâtre d’activations de la part de maisons de luxe. La tendance du gaming a poussé de nombreuses marques et acteurs à développer leurs propositions dans ce secteur et à collaborer avec des éditeurs de jeux pour proposer des expériences actuelles, modernes et différenciantes. À l’instar de LVMH avec son jeu « Louis : The Game » ou encore de Ralph Lauren et sa collaboration avec Fortnite en novembre 2022. Une collaboration qui s’est entamée en digital et qui se poursuit en physique. Une excellente manière pour la marque de tester de nouvelles collections auprès des audiences. En quelques années, le gaming est devenu un véritable levier d’activation et d’engagement pour les marques de luxe.
Les marques l’ont largement compris : si le gaming réunit près de 3,2 milliards de joueurs dans le monde selon DFC Intelligence, le luxe couplé au gaming apporte cette personnalisation et cette dimension unique au jeu. De nombreux joueurs s’arrachent les dernières tenues et skins (NDLR : apparences/tenues d’un personnage ou d’un objet) et sont même prêts à débourser beaucoup d’argent, virtuel ou réel, dans l’optique d’être unique et sortir du lot dans un univers où les personnages et objets se ressemblent tous fortement.
Selon un récent rapport de Newzoo, le marché des jeux vidéo devrait générer 185 milliards de dollars en 2022. Une véritable opportunité pour les marques de luxe qui modulent peu à peu leur image en se rapprochant des codes plus actuels de la société. On pense notamment à Gucci et à ses nombreuses activations avec des marques et éditeurs du secteur du gaming. En 2021, la maison de luxe et Xbox dévoilaient une Xbox Série X Custom aux couleurs de Gucci, un pack en édition limitée à 100 exemplaires. Une belle et onéreuse manière de célébrer le gaming à la façon de la maison !
Metaverse : quand les influenceurs virtuels sortent le grand jeu
Si le monde du luxe a bien compris l’importance du gaming, le terrain du metaverse ne leur est pas non plus étranger. De plus en plus de grandes marques, à l’instar de LVMH, dévoilent leurs influenceurs. Des visages correspondant aux nouveaux codes de la société, plus inclusifs et des personnages capables d’évoluer au besoin en fonction des nouveautés et des tendances.
D’abord indépendantes, ces personnalités virales sur les réseaux sociaux deviennent peu à peu des égéries pour de nombreuses marques, en témoigne celle de LVMH présente dans le metaverse : Livi, qui incarne désormais l’image de la marque en digital. Avantage indéniable pour LVMH, aucune contrepartie financière n’est demandée du côté de Livi !
Discover now with Livi, LVMH’s new Face of Innovation, the 21 finalist startups competing for the #LVMHInnovationAward, 48% of them led by women!
Here’s the shortlist 👉 https://t.co/nXPiUKKuAI #LVMH pic.twitter.com/YVbZI85ILe— LVMH (@LVMH) May 6, 2022
Plus qu’une occasion pour les marques d’apposer leur logo, c’est aussi un nouveau moyen pour les acteurs du luxe de créer de nouveaux contenus ludiques et social media friendly. Les marques diffusent ainsi des visuels ou extraits de leurs activations grâce aux influenceurs virtuels, permettant de sublimer ce travail et en faire une nouvelle génération de créateurs de contenus.
Autre exemple en la matière, Gucci, très avant-gardiste sur le metaverse, s’est récemment paré d’un PDG dédié au digital et plus spécifiquement aux activités du Web 3.
Les personnalités virtuelles sont de plus en plus suivies par les internautes. La plus connue de tous est Lil Miquela, présente depuis 2016 et suivie par plus de 3 millions de personnes, elle a été considérée par le Time comme une des personnalités les plus influentes du monde en 2018. Pour s’adapter à tous ces codes qui changent, il est très important de suivre les nouveautés en s’informant mais également en se rapprochant de professionnels du secteur, aptes à décrypter et déchiffrer les tendances du luxe comme la formation de l’ISTEC « Luxury & Customer Care », 100 % dispensée en anglais. Elle assure une culture et une veille des divers domaines du secteur du luxe et proposée par des professionnels du milieu.
Si l’influence a son importance, de nombreuses marques dévoilent également leurs univers metaverse et leurs activations pour s’inscrire dans un nouveau modèle de consommation du luxe. En septembre dernier, à l’approche de la saison automne-hiver 2022, Sandro dévoilait par exemple son propre monde immersif créé spécialement pour l’occasion.
Le luxe IRL s’est métamorphosé grâce à la gamification
Il y a de nombreuses raisons pour les marques d’adopter la gamification dans leur stratégie : prolongement du storytelling de la marque, personnalisation du parcours client, augmentation des taux de conversion et d’engagement, et la fidélisation. Et au-delà du virtuel, c’est aussi dans le monde réel que le gaming prend une place importante.
De nombreuses maisons ont d’abord compris l’intérêt du gaming et plus largement du digital dans leur stratégie, avant de comprendre l’intérêt de la culture urbaine pour se démarquer. Celles qui l’ont fait comme Gucci avec The North Face, ont ainsi abattu des frontières érigées il y a des dizaines d’années entre la société urbaine et le luxe. Ce dernier n’est plus réservé à une partie de la population, chacun y a accès, d’abord culturellement puis financièrement.
Si les marques élaborent progressivement des partenariats et des collaborations, en digital ou dans la vraie vie, il est fort à parier que le secteur du luxe va continuer d’évoluer en fonction des tendances dans les domaines du gaming et plus largement du Web 3. Il est possible que dans un futur assez proche, on observe de plus en plus de marques et annonceurs s’afficher dans ces dimensions. Pourquoi ne pas découvrir une publicité Dior dans le metaverse et pouvoir s’offrir à son avatar et à soi-même un vêtement de la dernière collection de la marque ?
Avis aux amateurs, le luxe a de nouveaux codes !
« Pour les acteurs de la formation en Marketing du Luxe, c’est également un virage à 360 degrés : la maîtrise des nouveaux outils digitaux est désormais un impératif pour assurer l’employabilité des nouveaux professionnels sur le secteur, en complémentarité des canaux de distribution déjà existants. Ainsi, pour répondre au mieux aux besoins de ces nouveaux marchés, le programme de la Majeure Luxury and Customer Care du programme grande école de l’Istec, dispensée 100% en anglais, intègre désormais la formation aux outils de création numérique, mais aussi des cours de stratégie marketing dans le metaverse avec des experts du secteur », conclut Aude Farez, Responsable de la majeure Luxury & Customer Care à l’Istec.
Pour en savoir plus sur les formations de l’Istec, rendez-vous sur sa page école dédiée !
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