Nous vous proposons cette excellente contribution de Digiday
Cet article fait partie d’une série éditoriale limitée, appelée The 2023 Notebook, qui se veut un guide du marketing et de l’achat média pour la nouvelle année. Découvrez cette série ici.
Dans la Bible, une parabole raconte l’histoire de l’homme qui a construit sa maison sur le sable et de l’homme qui a construit sa maison sur le roc. Lorsque la pluie tombe et que les inondations arrivent, la maison sur le sable est emportée par les eaux. Pendant ce temps, la maison sur le rocher restait debout.
Cette parabole est peut-être devenue plus pertinente dans le paysage de la publicité digitale après l’arrivée des mesures de confidentialité des données d’iOS 14 d’Apple, qui ont rendu le travail des spécialistes du marketing à la performance plus difficile.
Ceux qui ont bâti leur activité sur les rapports Meta et/ou Google Analytics ont vacillé. Ceux qui ont diversifié à la fois les dépenses publicitaires des clients et les mesures de reporting ont résisté à la tempête proverbiale de 2022, et beaucoup font déjà des plans pour 2023.
« Une grande partie de ce que la technologie a essayé de faire au cours des 25 dernières années est de démocratiser l’expertise et de dire que si le pixel est si bon, alors tout le monde peut être un spécialiste du marketing numérique », a déclaré Gogi Gupta, fondateur et PDG de Gupta Media. « Les agences qui ont construit leurs activités sur des outils qui ont démocratisé l’expertise vont souffrir parce que les outils sont de plus en plus mauvais. »
Les inconvénients des médias digitaux
Il y a des problèmes partout.
L’âge d’or de la publicité digitale, lorsque Meta était considéré comme le soi-disant saint graal du commerce électronique, n’est plus ce qu’il était. Il n’y a toujours pas de solution standard pour les mesures de confidentialité des données d’Apple, ce qui rend le ciblage et l’attribution sur les médias sociaux peu fiables, le rachat agité de Twitter a effrayé ses plus gros annonceurs et au moins un spécialiste du marketing numérique a déclaré qu’il « brûlait de l’argent » avec des CPM sur les publicités Meta fluctuant de 22 dollars un jour à 41 dollars le lendemain.
Si la pandémie en a dévasté plus d’un, ceux qui travaillent dans le secteur de la publicité digitale ont pu bénéficier de dividendes importants grâce à l’essor des achats en ligne au cours des deux dernières années. Les ventes de commerce électronique ont augmenté de 244,2 milliards de dollars (43 %) en 2020, passant de 571,2 milliards de dollars en 2019 à 815,4 milliards de dollars en 2020, selon l’enquête annuelle sur le commerce de détail (ARTS) du Census Bureau. Mais 2023 a marqué le début d’une ère quasi post-Covid, avec des habitudes de consommation changeantes, marquées par l’incertitude économique et l’inflation, et un examen plus minutieux de la façon dont les dollars publicitaires sont dépensés. Il y avait aussi le TCA, qui ternissait la promesse de la publicité digitale, dans laquelle tout est traçable. Les spécialistes du marketing admettent que le secteur dans son ensemble n’a pas su prendre en compte ce que serait la nouvelle normalité.
« La plupart des acteurs du secteur essaient toujours d’appliquer la même stratégie et la même mise en œuvre que l’année dernière et l’année précédente », a déclaré Harry Kargman, fondateur et PDG de Kargo, une société de publicité mobile de marque, dans un courriel adressé à Digiday, faisant référence aux agences d’achat de médias qui s’appuient sur les données d’achat et d’audience pour cibler précisément le bon public. « Nous avions l’habitude de toujours demander ‘est-ce l’année du mobile ?’. Nous devrions maintenant nous demander si c’est l’année où le cookie meurt et où nous devons réécrire les règles de ciblage et de mesure », a-t-il ajouté.
Prédire l’imprévisible
Cela ne veut pas dire que les spécialistes du marketing n’ont pas vu venir ATT. Mais le rythme d’adaptation aux changements a été plus une promenade tranquille qu’un sprint, beaucoup d’entre eux ayant encore beaucoup investi dans Meta pour ses capacités de ciblage. Cette année, eMarketer prévoit que les annonceurs américains dépenseront 58,11 milliards de dollars en publicités Facebook, soit une hausse de 15 % par rapport à l’année précédente, malgré les changements apportés à iOS.
« Souvent, les canaux de médias à la performance sont historiquement très bons pour montrer un lien avec une vente », a déclaré Ed McElvain, vice-président et directeur de P3, la branche d’achat de médias de Mediahub. « Cette vente n’a peut-être pas nécessairement été entièrement motivée par ce média ».
Le sale secret du secteur est que, bien que le marketing à la performance permette de relier directement un clic ou une impression à une vente, la corrélation n’est pas toujours synonyme de causalité, a-t-il ajouté. Autrement dit, il n’y a pas de moyen sûr de savoir si la vente aurait eu lieu avec ou sans l’impression.
Les entreprises qui utilisent l’attribution de la dernière touche peuvent attribuer à tort le succès d’une vente à une publicité Google ou Meta parce que c’était le dernier clic, mais cette personne peut être plus influencée par d’autres publicités plus incommensurables. Il semble qu’iOS 14 ait exacerbé des problèmes déjà présents, obligeant les annonceurs à se diversifier, selon les spécialistes du marketing.
Gupta a ajouté un sentiment similaire, notant que les pixels parfaits de Meta « ont bercé une génération de spécialistes du marketing en les amenant à prendre des décisions de retour sur investissement qui semblaient simplistes. » Les changements apportés par Apple ont été une excuse valable pour la frustration ressentie durant la première moitié de l’année dernière, a-t-il poursuivi. Mais à ce stade, les agences doivent avoir réglé les problèmes pour leurs clients.
C’est une révélation à laquelle certains spécialistes du marketing, dont Gupta, ont abouti l’année dernière, en choisissant de se séparer de Meta, d’investir dans TikTok, de constituer des réserves internes de données de première partie et d’élargir les règles de mesure. (Plus d’informations à ce sujet ici.) Pour certains, cela ressemblait à un pari plus important sur les publicités TikTok. Il s’agit d’un pari modeste, car les capacités de TikTok en matière de réponse directe ne sont pas encore comparables à celles de Meta. Selon l’étude Digiday+, environ 51 % des agences ont déclaré ne consacrer qu’une petite partie du budget marketing de leurs clients à TikTok. Et 25 % ont déclaré ne dépenser aucun budget de leurs clients sur la plateforme. Pour d’autres, les efforts ont remonté l’entonnoir, en augmentant les investissements dans la télévision numérique pour la sensibilisation à la marque.
Au premier trimestre de cette année, les agences étaient en mode croissance, surfant toujours sur la vague des achats en ligne de 2020. Au deuxième trimestre, les choses ont commencé à ralentir, l’impact des changements en matière de confidentialité des données s’ajoutant aux pandémies et à l’incertitude économique. Au troisième trimestre, les spécialistes du marketing cherchaient simplement à se maintenir, qualifiant le quatrième trimestre de nul et espérant une meilleure année 2023.
À ce stade, dans une société semi-post-pandémique, les tactiques axées sur la performance n’offrent plus le retour sur investissement qui justifiait autrefois les coûts, a déclaré M. McElvain. « L’industrie a évolué au point que certaines des raisons d’attribution pour le faire ne sont plus là. »
Cela dit, les annonceurs numériques disent qu’ils quittent 2022 sur une note plus élevée qu’elle n’a commencé, avec une meilleure compréhension du paysage, en naviguant dans la surveillance au sein de la big tech, le ciblage brouillé, les nouveaux systèmes de mesure et, bien sûr, l’incertitude économique.
« De ce chaos, il y aura de nouveaux gagnants et de nouveaux perdants », a déclaré M. Kargman.
