Nous vous proposons cette excellente contribution de Economie Matin
Bien que les experts restent confiants quant à l’avenir des investissements publicitaires dans le digital, il va falloir prendre en compte de nouveaux critères dans le processus de prise de décisions en 2023. En effet, avec la crise économique qui sévit dans tous les domaines, les entreprises seront d’autant plus attentives à leurs dépenses et le retour sur investissement sera la clé de la mesure de la performance.
Voici donc les tendances à prendre en compte pour tirer parti de la publicité digitale en 2023.
La mésinformation et la désinformation au coeur des préoccupations
Selon un rapport intitulé “Quatre changements fondamentaux dans les médias et la publicité”, 68 % des consommateurs dans le monde s’inquiètent de l’augmentation du niveau de désinformation. De plus, 3 consommateurs sur 5 (61 %) seraient moins enclins à acheter auprès d’une marque qui apparaîtrait aux côtés d’informations trompeuses ou erronées.
Placer les publicités à proximité de ce type de contenu reviendrait à investir dans le vent pour les annonceurs. S’ajoute à cela un vrai risque pour la réputation des marques en plaçant des publicités sur des sites non fiables.
Il est donc plus important que jamais pour les marques de mettre des dispositifs en place afin d’enrayer ce phénomène.
Pour faire face à ces dérives, en 2023 une plus grande importance sera accordée aux solutions assurant la diffusion des publicités dans des environnements sûrs pour les marques.
Les outils pilotés par l’IA et qui s’appuient sur la science sémantique (comme le machine learning, le deep learning et l’ontologie) sauront apporter la confiance et la transparence nécessaires aux annonceurs et aux éditeurs qui cherchent à éradiquer la mésinformation et renforcer leur image de marque.
Miser sur les plateformes émergentes
Qu’il s’agisse de nouvelles plateformes, du métavers ou des jeux vidéos, le nombre de canaux dont disposent les marques pour atteindre les consommateurs va poursuivre sa croissance en 2023. Une aubaine pour les entreprises qui auront d’autant plus de moyen d’attirer l’attention des consommateurs.
Pour exploiter de telles opportunités, les annonceurs devront être capables de mesurer avec précision l’attention au sein de ces environnements. Cela leur permettra par exemple de comparer de manière cohérente l’attention accordée à une publicité apparaissant sur un site de streaming à celle d’une publicité sur un réseau social. Une comparaison qui s’avère essentielle pour réaliser des investissements publicitaires plus performants en 2023.
La montée en puissance des données et de la publicité contextuelle
Avec la suppression progressive des cookies de Google Chrome annoncée pour 2024, la fin des cookies tiers approche à grands pas. Pour les annonceurs à la recherche de solutions conformes aux règles de confidentialité pour atteindre leur public, le ciblage contextuel se présente donc comme la solution idéale.
En ayant recours au ciblage contextuel, les marques peuvent s’assurer que leurs publicités apparaissent aux côtés de contenus pertinents pour leurs produits. Par exemple, des vêtements de sport seront affichés à côté de contenus relatifs à la Coupe du Monde de Football. D’ailleurs, 67 % des consommateurs sont susceptibles de porter attention à une publicité si elle est pertinente par rapport au contenu qu’ils regardent.
Alors que le contexte était principalement utilisé comme une méthode de sécurité, en 2023, le rôle du contexte évoluera et deviendra un élément clé de la performance dans le monde post-cookie qui se profile à l’horizon.
La mesure de l’attention, la nouvelle référence pour le calcul de la performance
Le nombre de plateformes publicitaires est en pleine croissance depuis plusieurs années. Cependant, cette multiplication entraîne chez les annonceurs une recherche accrue de l’optimisation du ROI et nécessite une mesure des performances plus précise que jamais.
Ainsi les mesures de l’attention, de l’audibilité, des interactions avec le contenu constitueront la principale référence en matière de calcul de la performance de la publicité en 2023. Ce qui entraînera des résultats positifs pour les médias comme pour les entreprises.
Grâce à ce puissant ensemble de données, les marques seront capables d’utiliser les metrics de mesure de l’attention pour prédire le résultat de leurs campagnes publicitaires. De plus, les entreprises pourront utiliser ces données pour optimiser leurs campagnes. Une mission d’autant plus importante lorsque l’on sait que deux tiers des consommateurs déclarent être plus attentifs à une publicité si elle retient leur attention dans les cinq premières secondes.
