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Jean-Baptiste Burdin, Directeur de la Création de l’agence digitale Razorfish, a sélectionné pour nous les 6 tendances dans le digital qui ont selon lui marqué l’année 2022. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que ce millésime a été particulièrement riche ! Au moment où l’IA bouleverse les codes de la créativité et que les objets virtuels se multiplient dans le metaverse, les canaux traditionnels comme l’e-commerce se réinventent pour rester attractifs. Et alors que la gamification des campagnes décuple l’engagement des marques auprès de leur audience, le monde digital s’impose comme une nouvelle source de vérité, prouvant que son impact dépasse ses frontières virtuelles pour s’étendre jusqu’au monde réel. Accrochez votre ceinture, on vous emmène dans un ride 100% digital !
1. L’Entertainment Commerce
Non, l’e-commerce ne se résume pas uniquement à Amazon, eBay et Leboncoin. « L’e-commerce devient un canal marketing à part entière », confirme Jean-Baptiste Burdin. « Avec le social shopping, le realTime e-commerce, l’e-commerce as a media… L’e-commerce n’a jamais été aussi fun ! »
Il existe 1001 façons d’aborder l’e-commerce, et ses principaux acteurs l’ont bien compris. La campagne 2022 de Black Owned Friday de Google en est un très bon exemple. Cette opération vise à promouvoir les commerces tenus par des personnes d’origine afro-américaine et pour cette troisième édition, le moteur de recherche a choisi de mettre en scène le rappeur américain Ludacris dans une vidéo 100% interactive. Dans ce clip musical où Ludacris visite différents black owned business, l’internaute peut en effet choisir la prochaine destination du rappeur en optant pour l’une des options présentées à l’écran et même commander directement en ligne les objets, vêtements ou accessoires qui apparaissent dans le clip via l’option Shop this scene. Au total, ce sont plus de 100 produits et 70 entreprises qui sont mis en avant tout au long de la vidéo. Une façon aussi maline que ludique de défendre une cause des plus sérieuses !
Du côté des enseignes, on retiendra également l’opération The Golden Number imaginée par l’agence Nord DDB pour McDonald’s Suède. Là encore, l’interactivité est la clé. Après une campagne print & digitale cryptique qui invitait sans plus de détails à « appeler » la chaîne de restaurant, des indices disséminés physiquement dans les restaurants et dans l’application mobile ont livré leur secret : il fallait trouver un numéro à dix chiffres qui, une fois composé sur un clavier de téléphone, sonne comme le célèbre jingle de la marque. Il suffisait alors d’appeler ce numéro pour obtenir diverses récompenses sur l’app et également participer à un tirage au sort pour remporter la fameuse golden card, qui offre le droit de manger gratuitement dans n’importe quel McDonald’s du pays pendant 50 ans. Il y a des coups de fil qui valent de l’or !
IKEA sait aussi y faire pour transformer l’e-commerce en un terrain de jeu. Ogilvy Taiwan & IKEA Taiwan ont lancé l’opération Dollar Catalogue, en partant du constat que le catalogue de la firme suédoise est riche, très riche, et qu’on oublie parfois qu’il contient des objets de tailles et de prix très variables. Pour remédier à cela, IKEA Taiwan a mis en ligne un catalogue digital à feuilleter au principe très simple : 200 pages, 200 objets, de 1 à 200$, le prix de la page correspondant au prix de l’objet. Relayée par une campagne de pub impactante notamment avec de l’affichage décalé sur du mobilier urbain, l’opération a été une franche réussite avec plus de 21,5 millions d’impressions et un taux de conversion du site e-commerce de 264% !
Enfin, les marques dites « historiques » peuvent se servir de l’e-commerce comme d’un média pour évoquer leur patrimoine et utiliser la nostalgie qui les entoure pour créer de l’attachement. C’est le créneau exploité à merveille par l’agence Razorfish France pour Renault et son museum « The Originals ». En vous baladant dans ce musée virtuel, vous pourrez admirer les plus belles voitures sorties par l’iconique marque au losange et même vous procurer du merchandising dans le shop dédié. L’occasion parfaite de (re)découvrir la marque et son histoire et de même s’en acheter un petit bout.
2. La créativité boostée par l’IA
Deux petites lettres qui cachent des possibilités infinies : l’IA (pour Intelligence Artificielle) a clairement marqué de son empreinte l’année 2022. « La puissance de calcul des IA permet de générer de nouveaux mondes, de nouvelles possibilités, de recréer ce qui n’existe pas. Ce n’est que le début d’une révolution », appuie Jean-Baptiste Burdin. Alors que certains craignent que les nombreux outils propulsés par l’IA puissent menacer les nombreux métiers créatifs, d’autres y voient au contraire une source nouvelle d’inspiration.
C’est le cas de l’agence Ogilvy Paris qui, en partenariat avec Nestlé France et l’intelligence artificielle DALL-E, a imaginé l’outpainting de la célèbre peinture La Laitière. Cette dernière, réalisée vers 1658 par le peintre hollandais Johannes Vermeer et devenue bien plus tard icône de la marque éponyme, a été virtuellement « étendue » par l’intelligence artificielle qui a imaginé ce qu’il pouvait se passer autour du cadre du tableau initial. Un rendu surprenant de réalisme qui plonge littéralement le spectateur dans l’univers de la marque et qui rappelle l’importance de la signature de cette dernière : « C’est si bon de prendre le temps ».
Dans cette même volonté de repousser les frontières, la marque de bière Michelob Ultra associée à la société de production UNIT 9 a proposé un match de tennis d’un genre nouveau sur le service de streaming ESPN+ : une rencontre entre la légende John McEnroe et… d’anciennes versions de lui-même. Une prouesse technique permise par l’IA qui grâce au procédé de machine learning a pu apprendre, imiter et modéliser le style de jeu de McEnroe à différents moments clés de sa carrière en visualisant et analysant des centaines de matchs. Un hologramme est ensuite projeté en temps réel sur le court de tennis, et plusieurs robots lanceurs de balle complètent le dispositif, donnant l’illusion que l’avatar virtuel renvoie les balles lancées par le vrai McEnroe. « You can’t be serious ! »
3. De nouveaux objets pour de nouveaux mondes
Le metaverse ouvre un nouveau champ des possibles, dans lequel les marques n’hésitent pas à s’engouffrer pour repousser les frontières de leur notoriété. « Avec les mondes virtuels naissent de nouveaux désirs, de nouvelles possessions », analyse Jean-Baptiste Burdin. « Les marques s’en emparent pour élargir leurs fan bases, et jouer avec les codes du web3. »
L’agence Berlin Cameron, en collaboration avec la marque américaine Under Armor et le basketteur Stephen Curry, a ainsi créé les premières « Meta-Sneakers ». Pour célébrer le 2 974e panier à trois points réussi par le meneur des Warriors en NBA, Under Armor a commercialisé autant de paires virtuelles en NFT, vendues à 333$ pièce. Répliques de la paire qu’il portait le jour où il a battu ce record, ces chaussures peuvent être portées dans trois metaverses différents : Gala Games, Decentraland, et the Sandbox.
Dans le même esprit, toute une section du site de la marque Adidas est désormais dédiée à la vente de vêtements virtuels à porter pendant vos balades dans le metaverse, que vous pouvez ensuite acheter sur la plateforme spécialisée en NFT Opensea. Pour aller encore plus loin, la marque concurrente Nike a-elle décidé de lancer sa propre plateforme dédiée aux créations virtuelles : .SWOOSH. Une marketplace Web3 où chacun pourra collectionner, revendre et même co-créer des pièces ornées de l’emblématique virgule.
Si pour vous Nike et Adidas sont trop grand public, Balenciaga a lancé sa propre collection de vêtements dans le jeu Fortnite. En devenant la première maison de luxe à signer avec Fortnite, la marque espagnole a frappé un grand coup en s’offrant une visibilité de premier plan auprès de millions de joueurs dans le monde entier. Et au cas où acheter des vêtements virtuels n’est pas trop votre truc, ne vous inquiétez pas ! Fortnite s’est invité dans le monde réel via une collaboration avec la marque Ralph Lauren. S’il est possible d’habiller son avatar virtuel en habits estampillés Ralph Lauren comme avec Balenciaga, vous pouvez également vous procurer des vêtements bien réels grâce à une collection capsule qui reprend les éléments phares du jeu vidéo. À l’heure où la frontière entre le virtuel et le réel devient poreuse, la marque au cavalier de polo assure le coup en engageant sa communauté des deux côtés de l’écran !
4. Le digital, nouvelle source de vérité(s)
Le digital peut-il être une source de vérité, à l’heure où les fake news prolifèrent ? Comme tout média, tout dépend des intentions de ceux qui l’utilisent. « Dans un monde où l’information est partout et nulle part, le digital peut être une arme de vérité », appuie Jean-Baptiste Burdin.
The Unfiltred History Tour, imaginé par le média Vice World news en collaboration avec l’agence Dentsu Webchutney India, illustre parfaitement cette idée que le digital peut offrir une vérité différente de celle qu’on connaît. Partant du triste constat que le British Museum de Londres expose certaines œuvres dérobées par l’empire britannique à ses colonies, Dentsu a développé un filtre Instagram qui permet grâce à la réalité augmentée de « scanner » 10 de ces œuvres et de raconter leur histoire secrète. Bien loin du discours du guide officiel du musée, le filtre replace l’artefact dans les conditions de son « vol » et relate leur histoire du point de vue des colonisés. Une opération osée de guérilla informative qui permet de raconter une histoire sous une toute autre perspective.
Le digital permet donc de découvrir une autre facette de l’Histoire… Ou même de la sauvegarder face au danger bien réel de la voir disparaître. L’association caritative BlueShield Danemark s’est alliée avec l’UNESCO et l’application de scanner 3D Polycam autour d’un projet aussi salutaire qu’ambitieux : Backup Ukraine. L’idée est de sauvegarder et d’archiver les symboles de l’Ukraine (monuments, bâtiments, œuvres d’art…) en les faisant scanner par les personnes sur place via leur smartphone, afin de les protéger indéfiniment des terribles retombées de la guerre. In fine, le but est de mettre en place un véritable musée digital, pour toujours à l’abri des bombes.
Toujours dans cette volonté de mettre en lumière une vérité qu’on ne veut pas forcément voir ou entendre, l’agence Taxi Vancouver a imaginé en collaboration avec l’organisation à but non lucratif Human Rights Foundation la campagne The Uncomfortable Truth. En copiant les codes d’une campagne de publicité pour la collaboration entre les marques Yeezy et Gap (une doudoune bleue accolée à un simple QR code), l’agence a détourné l’attention sur une cause beaucoup plus importante : la situation des Ouïghours en Chine. Tous ceux qui ont scanné le QR code présenté à côté d’une tenue bleue en pensant dénicher une nouvelle pièce au cœur de la hype se sont ainsi retrouvés confrontés à la difficile réalité des ouvriers exploités dans des camps de travail. Un détournement coup de poing qui alerte sur les conditions de fabrication de certains de nos vêtements.
5. La gamification comme source d’engagement
Quel meilleur média que les jeux vidéo pour faire participer activement son audience et l’engager sur un sujet précis ? « Pour prouver leurs engagements et leurs actions, les marques en font faire l’expérience concrète », explique Jean-Baptiste Burdin. « Les plateformes de gaming sont devenues les nouveaux experiential stunts ».
Afin d’alerter les jeunes générations d’Australiens à la dangereuse réalité des feux de brousse, l’assurance NRMA s’est associée à l’agence Thinkerbell Richmond pour créer un simulateur de feu de brousse sur le jeu vidéo Minecraft : Climate Warriors. Les enfants ont pu y vivre l’expérience concrète d’une ville menacée par un incendie et apprendre les bons réflexes à avoir pour lutter contre ces feux de brousse.
Dans la même idée et sur la même plateforme, EDF a créé en collaboration avec l’association de créateurs Minecraft Endorah un monde virtuel : Carbon Fighters ! Ce dernier détourne les codes de Minecraft en enlevant un élément phare du jeu : le charbon. Face à l’absence de cette ressource normalement indispensable pour progresser, les joueurs doivent alors fabriquer des moyens de production d’énergie bas carbone, comme des panneaux solaires ou des éoliennes. Un moyen simple et impactant de sensibiliser les joueurs à un avenir écoresponsable en les faisant littéralement participer à la construction de celui-ci.
Toujours dans le but de sensibiliser une audience à une cause importante, Carrefour et Publicis ont collaboré autour d’une campagne destinée à alerter sur la relation nocive qu’il peut exister entre la malbouffe et les gamers : The Healthy Map. Sur cette carte spécialement créée pour l’occasion sur le jeu Fortnite, il est obligatoire de manger des fruits et des légumes pour gagner des points de vie ! Une manière décalée et engageante de mettre la lumière sur l’importance d’une alimentation saine.
6. Campagnes digitales pour impacts IRL
Si le digital permet de sensibiliser son audience à une cause, il peut tout aussi bien avoir un impact concret dans la vie réelle. « Au-delà des campagnes de sensibilisation, les marques utilisent le digital pour avoir un véritable impact sociétal », confirme Jean-Baptiste Burdin.
Joindre l’utile à l’agréable, voici l’objectif de la campagne Chillboards lancée par la marque de bières Coors Light en association avec l’agence DDB Chicago. Afin de combattre les vagues de chaleur toujours plus fortes et plus fréquentes à Miami et d’alerter l’opinion sur le réchauffement climatique, Coors Light a une idée aussi simple que géniale. Recouvrir des toits de couleur noire, particulièrement sensibles à la chaleur, de messages publicitaires peints en blanc, avec un mantra tout aussi simple : rafraîchir les habitants de ces immeubles autant qu’avec une de leurs bières !
L’enseigne Decathlon a elle aussi une vision très forte : rendre le sport accessible à tous. Pour illustrer cette philosophie de façon concrète, elle a créé en collaboration avec l’agence BBDO l’opération The Breakaway : la première course de vélo virtuelle pour des prisonniers. Sur la plateforme de cyclisme virtuel Zwift, 6 détenus de la prison d’Oudenaarde ont ainsi pu affronter des milliers de concurrents du monde entier, s’offrant un bol d’air bien réel dans leur quotidien carcéral.
La campagne The Bread Exam reprend également ce principe de sensibilisation par le digital pour alerter sur la situation des femmes libanaises touchées par le cancer du sein, faute à la tradition qui fait de cette maladie un tabou. En partenariat avec la Lebanese Breast Cancer Foundation, AUBMC – American University of Beirut Medical Center et les supermarchés Spinneys – Lebanon, l’agence McCANN Paris a donc imaginé dans le cadre d’octobre rose la diffusion d’une vidéo d’une recette de pain qui permet d’enseigner librement les gestes de l’autopalpation mammaire aux femmes du Liban.
Vous l’aurez compris, l’année 2022 a été riche en actualités dans le monde digital, qui continue de se développer et de se diversifier très rapidement. Bien que différentes (et même parfois complémentaires), toutes ces tendances se rejoignent autour d’un point commun : l’importance d’offrir une expérience digitale marquante à son audience pour l’engager efficacement et durablement. Chez J’ai un pote dans la com, on a déjà hâte de voir ce que les agences digitales nous réservent pour cette année 2023 !
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