Nous vous proposons cette excellente contribution de Financial Times
Les efforts déployés par Meta pour remanier sa technologie publicitaire en réponse aux changements apportés par Apple en matière de protection de la vie privée se traduisent par d’excellents résultats pour les marques, mais les spécialistes du marketing craignent également d’être contraints de céder trop de contrôle à la plateforme de médias sociaux.
Ces derniers mois, la société, dont le chiffre d’affaires s’élève à 440 milliards de dollars, a investi massivement dans l’application de l’apprentissage automatique et de l’intelligence artificielle à ses systèmes publicitaires.
L’objectif est en partie de surmonter les restrictions introduites par Apple il y a deux ans, qui obligent les applications à obtenir la permission de suivre les utilisateurs et de leur proposer des publicités personnalisées. Meta a déclaré avoir perdu environ 10 milliards de dollars de revenus au cours des neuf mois qui ont suivi la mise en place par Apple de ses changements en matière de confidentialité en avril 2021.
Meta a généralement permis aux annonceurs de cibler les utilisateurs sur les applications Facebook et Instagram en fonction des comportements glanés dans les activités en ligne des utilisateurs en dehors de la plateforme, ainsi que de caractéristiques telles que l’âge et le sexe.
Désormais, une offre lancée en août, baptisée Advantage+, utilise l’intelligence artificielle pour générer automatiquement plusieurs publicités en fonction des objectifs spécifiques du marketeur, par exemple si une marque cherche à vendre des produits ou à gagner de nouveaux clients.
Les algorithmes peuvent effectuer des tests de publicités potentielles et sélectionner ce qu’ils pensent être le plus efficace, avec la possibilité de modifier automatiquement le texte et les images.
Meta a déclaré qu’elle avait investi dans l’expansion spectaculaire de sa puissance de calcul afin d’entraîner ces modèles d’IA plus complexes sur des ensembles de données plus importants. Avec moins de données granulaires disponibles sur l’utilisateur individuel, Meta génère d’innombrables variations de publicités, évalue leur résonance auprès du public et inonde ensuite le marché avec les variantes les plus performantes.
De nombreux annonceurs et des initiés de la société ont déclaré au Financial Times que l’outil Advantage+ améliore considérablement les performances des campagnes publicitaires, ce qui permet à Meta de regagner le terrain perdu depuis les changements apportés par Apple en matière de confidentialité.
Selon un membre de l’équipe dirigeante, Meta a consacré plus d’argent à l’amélioration de ses capacités publicitaires en matière d’intelligence artificielle pour faire face aux retombées des modifications apportées par Apple qu’à la campagne déficitaire du directeur général Mark Zuckerberg visant à créer un métavers digital rempli d’avatars.
« Cela a été très lucratif pour nous, et nous avons accéléré le rythme », a déclaré Roberto Mendoza, directeur associé de l’agence de marketing international iProspect. Il a ajouté que pour chaque dollar dépensé dans une campagne publicitaire sur un site Web par l’intermédiaire d’Advantage+, les clients généraient un rendement de 7 dollars, soit presque autant qu’avant les changements apportés par Apple en matière de confidentialité.
Cependant, trois entreprises ont fait part au Financial Times de leurs inquiétudes quant à la mesure dans laquelle elles doivent désormais confier la gestion de leurs campagnes à la société de médias sociaux et à ses algorithmes.
« Nous avons pris la décision active de ne pas utiliser la fonction Advantage+ en raison de la quantité de contrôle que vous devez abandonner en tant que spécialiste du marketing », a déclaré une société de jeux basée au Royaume-Uni.
Étant donné qu’elle ne peut plus suivre les utilisateurs d’Apple au-delà de sa propre application sans autorisation, Meta doit s’appuyer davantage sur les données dites de première partie – comme le fait que les utilisateurs aiment ou commentent une publication, ou qu’ils marquent ou mentionnent des marques spécifiques, selon plusieurs spécialistes du marketing. L’entreprise utilise également l’IA pour développer de nouveaux modèles permettant de mieux estimer les performances des campagnes.
Au fil du temps, Meta espère utiliser l’IA générative – une technologie en plein essor qui peut être utilisée pour produire du contenu novateur tel que des graphiques – dans ses systèmes publicitaires pour lui permettre d’adapter rapidement le texte et les images des campagnes en fonction des réactions des utilisateurs, à un rythme plus rapide que jamais.
L’effort publicitaire intervient alors que M. Zuckerberg a déclaré une « année d’efficacité » en réponse aux préoccupations des investisseurs concernant la baisse des revenus, ce qui a conduit à de nombreuses suppressions d’emplois et à l’élimination de branches commerciales peu performantes, telles que les fonctions d’achat sur Instagram.
Après avoir éliminé 11 000 travailleurs en novembre, Meta envisage de procéder à d’autres réductions d’emplois et de supprimer des couches de cadres intermédiaires, selon des personnes au fait de la question. M. Zuckerberg a affirmé qu’Apple a introduit ses changements pour nuire délibérément au modèle commercial basé sur la publicité ciblée de ses rivaux de Big Tech.
David Herrmann, président d’Herrmann Digital, une agence d’achat de médias, a estimé que les revenus gagnés pour chaque dollar dépensé en publicité par ses clients étaient de 20 à 30 % plus élevés sur Advantage+ que d’autres campagnes sur Meta ne passant pas par cet outil. « Dès le départ, ces campagnes ont commencé à être plus performantes que les campagnes habituelles », a-t-il déclaré.
En prenant en charge les campagnes Advantage+ et en utilisant l’IA pour tester « différentes permutations » d’annonces sur différents groupes démographiques, au lieu de compter sur les annonceurs pour décider de leurs cibles, Meta est en mesure « d’approfondir ces prédictions » autour de ce qui fonctionne le mieux, selon Simon Poulton, vice-président du digital intelligence à l’agence de marketing digital Wpromote.
Cody Plofker, directeur du marketing chez Jones Road Beauty, a déclaré que le nouvel outil de Meta permettait aux marques de passer moins de temps à essayer de comprendre comment manipuler les systèmes de Meta pour cibler des utilisateurs spécifiques et de se concentrer sur la stratégie créative avec des publicités qui attirent une attention plus large.
Toutefois, le système pourrait promouvoir des contenus à fort taux d’engagement, de vues, de likes ou de commentaires qui ne se traduisent pas nécessairement par des ventes. La société de jeux britannique qui s’est retirée d’Advantage+ a déclaré que la plateforme avait recommandé une publicité qui avait attiré des commentaires « incendiaires » et « haineux » de la part des utilisateurs.
« Si l’on se place uniquement du point de vue des chiffres, l’engagement est formidable, mais il ne nous aide pas à vendre le [produit] ou à générer du trafic », a déclaré l’entreprise, ajoutant que l’outil manquait « d’émotion humaine et de bon sens ».
« Les résultats sont nettement meilleurs [mais] vous abandonnez le contrôle », a déclaré un détaillant basé au Royaume-Uni, ajoutant que le principal changement était la baisse du coût des impressions, c’est-à-dire le nombre de personnes qui visionnent la publicité. « Vous êtes effectivement à la recherche d’une solution de boîte noire où il y a un algorithme qui dit qu’il peut faire un meilleur travail [de marketing] que vous. »
