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Les campagnes de marketing peuvent avoir des objectifs différents, comme accroître la notoriété d’une marque, stimuler les ventes ou augmenter la participation à un événement. Mais toutes les campagnes nécessitent les ressources de l’entreprise, qu’il s’agisse de l’argent du budget marketing ou du temps et de l’expertise des employés. Lorsque des ressources sont en jeu, les dirigeants veulent être sûrs que la façon dont ils les dépensent en vaut la peine.
Cependant, déterminer l’efficacité d’une campagne de marketing peut devenir un défi si les dirigeants ne savent pas quoi mesurer. Si l’énoncé de votre objectif global est un bon début, les objectifs doivent être suffisamment précis pour être liés aux données que vous pouvez recueillir et analyser. Qu’il s’agisse de chiffres ou de la perception des consommateurs, le fait de les relier aux campagnes peut vous aider à déterminer si vous utilisez vos ressources à bon escient. Voici quelques façons de mesurer le succès d’une campagne de marketing.
1. Commencez par des mesures historiques
Lorsque vous lancez une campagne, vous voulez qu’elle soit plus performante que la précédente. Les directeurs des ventes veulent améliorer les chiffres de l’année dernière, et les responsables du marketing veulent montrer qu’ils augmentent le rendement des dépenses publicitaires. Cependant, vous avez besoin d’un point de référence pour savoir ce que vous voulez améliorer et dans quelle mesure.
C’est là qu’interviennent les données ou les mesures antérieures. Vous pouvez commencer par l’analyse du commerce électronique, qui révèle les volumes de trafic et les taux de conversion des boutiques en ligne. Peut-être que le trafic de votre site Web provenant des publicités payantes précédentes est respectable. Cependant, les données de l’année dernière montrent que le trafic est stable, et vous aimeriez qu’il augmente. Vous pouvez utiliser le volume du trafic comme point de référence et voir si votre campagne actuelle de publicité par paiement au clic fait bouger les choses.
Vous pouvez également mesurer l’évolution des taux de conversion. Vos publicités en ligne entraînent-elles des conversions en magasin ou des ventes ? Vos données montrent peut-être que les publicités au paiement au clic ne sont pas un moteur important des ventes en ligne, mais vous voulez changer cela. Vous expérimentez une apparence différente tout en modifiant le texte de votre bouton d’appel à l’action. Si les ventes de la boutique en ligne augmentent parmi les visiteurs qui cliquent sur vos nouvelles annonces, ces changements indiquent le succès de la campagne.
2. Ne vous contentez pas des chiffres
Les indicateurs sont nécessaires pour mesurer l’efficacité des campagnes de marketing. Cela dit, certains objectifs sont difficiles à quantifier et nécessitent plutôt des données qualitatives. Par exemple, vous pouvez lancer une campagne de changement de marque qui vise à modifier la perception qu’ont les consommateurs de votre entreprise et de ses offres. Au lieu de mesurer les taux de conversion ou de clics, vous voudrez suivre les changements de perception parmi votre public cible.
Pour les mesures qualitatives, vous pouvez comparer les commentaires des enquêtes auprès des clients ou utiliser l’analyse des sentiments avec les résultats des groupes de discussion. Des outils d’enquête spécifiques, tels que le Net Promoter Score, peuvent aider à quantifier et à suivre certaines données qualitatives. Le Net Promoter Score mesure généralement l’évolution de la fidélité des clients, mais l’inclusion de sections pour les commentaires peut également révéler le sentiment général. Vous pouvez également comparer le score de votre entreprise aux moyennes du secteur ou aux moyennes générales.
L’augmentation du sentiment positif des consommateurs et de la fidélité des clients après une campagne de rebranding peut être un signe de réussite. Toutefois, il est important de tenir compte d’autres changements survenus pendant cette période. Par exemple, une enquête précédente a-t-elle révélé des problèmes allant au-delà de la perception des consommateurs ?
Si votre entreprise a également corrigé des pratiques de facturation ou de promotion déroutantes, voyez si les commentaires de l’enquête mentionnent ces changements. Vérifiez également si votre campagne de changement de marque a mis l’accent sur ces améliorations. Si c’est le cas, vous pouvez accorder plus de poids à l’influence de la campagne.
3. Utiliser des modèles d’attribution du marketing numérique
Les responsables marketing ont augmenté leurs dépenses en publicité numérique de 15 % cette année par rapport à 2021. Les raisons de cette évolution vers le marketing en ligne incluent la possibilité de suivre les performances et l’influence d’actifs numériques spécifiques. Lorsque vous dépensez de l’argent pour des spots radio ou télévisés, il est plus difficile d’attribuer ces publicités à des prospects et à des ventes. Mais les tableaux de bord et les outils en ligne peuvent montrer quelles ressources numériques les prospects et les clients voient et avec lesquelles ils interagissent.
Ces données vous permettent d’utiliser des modèles d’attribution du marketing numérique pour déterminer la performance des actifs. Vos publications et publicités sur les médias sociaux sont peut-être ce que la plupart des prospects voient initialement. De là, ils se rendent sur une page de renvoi de votre site Web. Un certain nombre de visiteurs poursuivent leur action en cliquant sur votre boutique en ligne. Cependant, certains de vos articles de blog font également progresser les clients potentiels dans l’entonnoir de vente. Vous découvrez qu’un pourcentage plus élevé de visiteurs se convertissent à partir de ces articles.
Différents modèles d’attribution du marketing numérique peuvent associer l’efficacité de votre campagne à vos pages de renvoi et à vos articles de blog plutôt qu’à vos publicités sur les médias sociaux. C’est parce que ce sont les derniers éléments que les gens touchent avant de se convertir. D’autres modèles d’attribution prendront en compte l’influence de chaque actif numérique. L’utilisation de modèles mixtes peut vous aider à déterminer que les médias sociaux sont le meilleur canal pour créer de la notoriété et attirer des prospects.
Cependant, supposons que vos articles de blog soient plus performants que vos pages de renvoi en termes de conversions. Vous pourriez obtenir un meilleur rendement en liant vos publicités sur les médias sociaux à vos blogs. La mesure des différences dans les taux de conversion des campagnes de médias sociaux confirmera s’il s’agit d’une stratégie plus efficace.
4. Examinez les taux de rétention des clients
Les campagnes de marketing ciblant les clients existants visent généralement à générer des ventes supplémentaires. Les messages électroniques et les messages des applications mobiles sont des exemples typiques de tactiques de campagne qui tirent parti de la personnalisation et des données des clients existants. Dans la plupart des cas, l’e-mail et le marketing mobile utilisent les informations sur la navigation et les achats passés pour faire des offres très ciblées.
Un client peut avoir consulté des produits spécifiques sur votre site Web la semaine dernière. Bien qu’il n’ait pas acheté ces articles, il a passé beaucoup de temps à les regarder. Votre prochain message électronique ou votre prochain message d’application mobile pourrait mettre en avant une vente ou une offre spéciale sur ces produits.
Si le client effectue un achat, cela montre que les efforts de votre campagne ciblée ont porté leurs fruits. Mais si cette personne se désinscrit de votre liste d’e-mails ou désactive son compte d’application mobile, vos messages ont eu l’effet inverse. Vous saurez alors que votre stratégie ou vos messages doivent être revus.
Mesurer le succès du marketing
Le marketing peut faire plus que stimuler les ventes, mais les chiffres de vente déterminent souvent son efficacité. En associant les bonnes données et les bons résultats à différentes campagnes, vous pouvez prouver le retour sur investissement et l’influence – ou l’absence d’influence. Les responsables marketing peuvent le faire en examinant les références historiques et d’autres mesures. Mais comme les campagnes peuvent avoir un impact à la fois immédiat et à long terme, les responsables doivent également inclure la fidélité des clients et les changements de sentiment dans leur analyse finale.
