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Les jardins clos des médias sociaux ont dominé le paysage du marketing digital pendant près d’une décennie. Grâce à des audiences massives, à la publicité axée sur les données et à des formats riches en contenu, les annonceurs sont passés du stade où ils trempaient leurs orteils à celui où ils jetaient leurs budgets dans les puits de la Silicon Valley.
Mais en 2022, les soi-disant « vents contraires » de la vie privée et de l’incertitude économique – combinés à une concurrence accrue et à une base d’utilisateurs en évolution – ont créé une nouvelle série de défis pour les géants et les spécialistes du marketing qui les financent.
Tout au long de 2022, les grandes plateformes ont chacune eu à relever des défis à la fois collectifs et uniques. Outre la pression accrue exercée par la législation, les réglementations, les enquêtes et les poursuites judiciaires à l’encontre des géants de la technologie, des petites startups et des annonceurs eux-mêmes, les modifications apportées par Apple au suivi des applications ont réduit les résultats des géants de la technologie et affaibli les capacités de ciblage et de mesure. Pendant ce temps, la concurrence de rivaux comme TikTok et le désarroi de Twitter sous la coupe d’Elon Musk ont contribué au dilemme existentiel de l’industrie, à savoir où apparaître et quoi éviter.
« Je ne voudrais pas être dans le siège d’un acheteur en ce moment », a déclaré Ryan Anthony, PDG et cofondateur de Dirt, une startup de neuroscience marketing. « Je ne peux pas penser à un seul annonceur qui n’a pas dû faire exploser ses modèles [de valeur à vie] cette année à cause de la confidentialité. »
Cette année tumultueuse a laissé les spécialistes du marketing, les dirigeants d’agences, les analystes et autres experts repenser tout, des pratiques en matière de données aux stratégies de contenu en passant par les efforts en matière de commerce électronique. L’essor de TikTok, les exigences des jeunes utilisateurs, la croissance de l’économie des créateurs et les problèmes de sécurité des marques ont compliqué davantage un paysage déjà complexe et incité certaines entreprises à reconsidérer leurs tactiques habituelles.
L’importance des données est au cœur de cette discussion. Une enquête menée cet été par Salesforce auprès de 6 000 responsables marketing a révélé que 75 % d’entre eux s’appuient encore, au moins partiellement, sur des données provenant de tiers, mais que 68 % prévoient de se tourner vers des données provenant de tiers. Par ailleurs, 51 % ont déclaré que leurs mesures de protection de la vie privée des consommateurs allaient au-delà des exigences réglementaires et des normes du secteur, contre 61 % l’année dernière.
« Il pourrait y avoir un peu d’année sabbatique qui se produit alors que les marketeurs se sont réorganisés autour des first party data pour pouvoir créer le bon contexte et le bon ciblage sur ces plateformes », a déclaré Jay Wilder, vice-président du marketing produit pour le cloud marketing de Salesforce. « Une partie de cette évolution consiste également à déplacer les audiences d’une plateforme à l’autre, et les spécialistes du marketing vont devoir rattraper ce retard. »
L’année des copieurs
La publicité sociale bénéficie toujours de la plus grande allocation budgétaire, à 10,1%, contre 11,3% en 2021, selon l’étude de Gartner. Mais les audiences massives, les formats de contenu en évolution et les outils publicitaires étendus sur TikTok et Pinterest continuent d’attirer des annonceurs de différents types.
Facebook, YouTube et Instagram ont tous fait la course pour suivre TikTok, ce qui a conduit à une année où les plateformes ont copié les formats des autres pour essayer de garder les utilisateurs dans leurs applications. Et en septembre, Snap a annoncé un important plan de restructuration pour se recentrer sur les principaux facteurs de différenciation de Snapchat, notamment la croissance des communautés et la réalité augmentée.
« Comme TikTok et Instagram se disputent l’attention du public, les différences de contenu entre les deux continueront de se brouiller », a déclaré Claudia Ratterman, directrice analyste chez Gartner Marketing.
Certaines marques ont trouvé le succès avec une portée organique sur TikTok après des années de diminution sur Facebook et Instagram. D’autres entreprises vont au-delà des simples publicités sociales lorsqu’elles travaillent avec des créateurs. Par exemple, la plateforme d’apprentissage en ligne Skillshare a utilisé ses propres plateformes et aussi partout où ses enseignants ont leur propre public, ce qui l’a amenée à dépenser moins maintenant en marketing d’influenceurs qu’il y a deux ans.
« En théorie, YouTube devrait être notre plus grand concurrent, mais il a été notre plus grand promoteur », a déclaré Matt Cooper, PDG de Skillshare. « Je sais que si l’un de nos enseignants fait la promotion de son cours Skillshare sur YouTube ou dans sa newsletter, nous savons qu’il touche des gens plutôt que des robots. »
Créateurs, ordinateurs, et social au-delà du contenu
La croissance de la vidéo a conduit les spécialistes du marketing à réfléchir non seulement à l’aspect de leurs actifs créatifs, mais aussi à la manière d’en produire davantage. Le contenu généré par les utilisateurs, l’économie des créateurs et l’intelligence artificielle telle que l’IA générative ont tous fait partie des stratégies de contenu des marketeurs en 2022 et seront probablement une priorité encore plus élevée en 2023.
« TikTok a transformé la publicité sur les médias sociaux en la faisant passer d’une approche axée sur les marques à une approche axée sur les créateurs », a déclaré Kelsey Chickering, analyste principale chez Forrester Research.
Le contenu a occupé le devant de la scène, mais la façon dont les réseaux sociaux l’utilisent évolue également de manière inattendue. Les jeunes ont utilisé le moteur de recherche de TikTok pour trouver des informations et rechercher des produits, mais certains chercheurs ont également trouvé des informations erronées préoccupantes et potentiellement dangereuses dans les résultats. (Les capacités de TikTok ont même fait dire à des cadres de Google – le roi de la recherche – qu’il pourrait bientôt être confronté à une concurrence accrue). Ailleurs, les gens utilisent également Reddit pour obtenir des conseils de leurs collègues ou ajoutent le mot « Reddit » aux requêtes de recherche pour obtenir des résultats pertinents.
« Même si les gens délaissent les achats impulsifs par la pensée, ils font des recherches », a déclaré Timo Pelz, vice-président du marketing commercial de Reddit. « Ils continuent à dépenser. Ils sont simplement très réfléchis sur la façon dont ils le font et ils doivent davantage justifier leurs achats. Beaucoup d’endroits où vous allez aujourd’hui ne font que vous faire de la publicité ».
Liz Cole, responsable du secteur social chez VMLY&R, a déclaré que le chevauchement continu des plates-formes et de leurs capacités a également fait évoluer les plates-formes, qui sont passées d’îlots séparés à une intégration collective dans l’ensemble du web social. Selon elle, les utilisateurs des plateformes font, à bien des égards, partie du même public, ce qui nécessite un contenu qui transcende les plateformes. Ces changements modifient également la façon dont les agences planifient le contenu.
« Au lieu d’essayer de faire en sorte que les gens s’intéressent au contenu alors qu’ils ne l’étaient pas, nous nous demandons s’il faut créer du contenu pour les gens qui recherchent du contenu », a déclaré Mme Cole.
Elon Musk, Twitter et « l’oiseau bleu dans la pièce »
S’agissant de la façon dont les plateformes ont changé le marketing en 2022, le plus grand bouleversement est peut-être aussi le plus récent. Depuis qu’Elon Musk a racheté Twitter il y a deux mois, de nombreux spécialistes du marketing se demandent s’il faut interrompre la publicité sur la plate-forme, comment gérer le contenu organique ou s’il faut abandonner complètement l’oiseau bleu assiégé. D’un autre côté, certains semblent encore l’apprécier, même dans cette nouvelle ère.
L’impact réel de l’actionnariat de Musk sur Twitter et ses annonceurs pourrait être obscur pendant un certain temps, mais certains disent que le bouleversement coûtera collectivement à l’entreprise des dizaines de millions de dollars en perte de revenus publicitaires.
Il ne s’agit pas seulement des publicités. De nombreuses entreprises utilisent Twitter pour les canaux du service clientèle, l’écoute sociale, les annonces ou d’autres efforts qui ne sont pas aussi réalisables sur les plates-formes concurrentes ou qui n’ont pas la même utilité ailleurs. Cette dynamique a également créé une situation sans issue pour les marques.
« Vous ne pouvez même plus vous contenter de faire de la publicité sur Twitter », a déclaré Gali Arnon, directeur du marketing chez Fiverr. « Faire de la publicité sur Twitter, c’est prendre position. Que vous supprimiez vos publicités, cela dit aussi quelque chose sur vous en tant que marque. En fait, nous entendons des clients qui aiment ou n’aiment pas le fait que nous soyons encore sur Twitter, mais le plus drôle, c’est que ces clients se plaignent sur Twitter. »
Les fissures grandissantes dans les jardins clos des médias sociaux ont également fait de la place pour les marques qui cherchent à trouver de nouveaux moyens de développer de nouvelles audiences et de favoriser les conversations avec les consommateurs. Beth Tripaldi, vice-présidente de la stratégie de connexion chez Huge, a déclaré que certaines marques ont commencé à déplacer leurs budgets vers des « poches vraiment uniques » telles que Reddit et Discord. (Discord n’autorise pas les publicités, mais de nombreuses marques ont formé leurs propres serveurs comme moyen de se connecter directement avec les fans). Bien que le fait d’intégrer des audiences plus larges dans des communautés de niche puisse être un défi par rapport au marketing traditionnel des médias sociaux, elle pense que cela offre également de nouvelles opportunités créatives.
« Ceux qui mènent réellement les conversations autour de ce sujet ne sont pas vraiment habilités ou préparés pour en tirer parti », a déclaré M. Tripaldi. « C’est là que les marques peuvent intervenir. Elles peuvent vraiment être plus des facilitateurs qui peuvent aider à ajouter de la valeur. »
Du caddie au commerce social
Les efforts des spécialistes du marketing pour intégrer les stratégies d’achat en ligne à leurs stratégies de médias sociaux ont également conduit à la croissance du « commerce social ». Facebook et TikTok ont testé le shopping vidéo en direct, Pinterest met en place de nouveaux outils très attendus et même Musk a déclaré qu’il aimerait faire de Twitter une plateforme de commerce.
Pour la plateforme de commerce électronique MikMak, le trafic de commerce social était 19% plus élevé en 2022 qu’en 2021. Et de janvier à novembre de cette année, le trafic de commerce social de MikMak basé sur les clics d’intention d’achat a augmenté de 531 %. L’endroit où le trafic se produit évolue également. Par exemple, TikTok était septième en 2021 en ce qui concerne la part totale du trafic de commerce social, mais en 2022, il était troisième. (Facebook représentait 56 % de cette part en 2022, suivi de 32 % sur Instagram, 3,6 % sur YouTube et 2,3 % sur Snap, 1,3 % sur Pinterest et 0,15 % sur Twitter).
Rachel Tipograph, fondatrice et PDG de MikMak, a attribué à un certain nombre de facteurs la modification du paysage, notamment la montée en puissance des réseaux de médias de détail, l’affaiblissement de l’attribution publicitaire et la convergence du marketing de marque et de performance. La situation a été particulièrement difficile pour les entreprises qui comptent sur le trafic d’une application sociale vers une application de vente au détail, car la plupart des gens ont choisi de ne pas être suivis sur les appareils Apple. Bien que l’attribution ait été plus difficile à certains endroits – y compris certaines applications et catégories spécifiques telles que l’épicerie – Tipograph a déclaré que MikMak a tout de même constaté de bons résultats pour d’autres, comme les catégories de produits sur lesquelles les gens font plus de recherches, telles que les jouets et l’électronique.
« Ce n’est pas à cause de la technologie. C’est parce que les entreprises ne veulent pas jouer gentiment les unes avec les autres », a déclaré Tipgraph. « Apple s’est réveillé en 2019, a réalisé que les gens construisaient des entreprises de plusieurs milliards de dollars dans leur matériel et voulaient une part du gâteau. Ils ont effectivement défait l’ad-tech telle que nous la connaissons. »
