Google a récemment annoncé la fin d’adsenseformobileapps.com, un emplacement qui permettait d’exclure d’un seul coup toutes les applications mobiles des campagnes Display. Une de mes bonnes pratiques que j’ai adoptées suite à la lecture de cet article en 2014…
Adsenseformobileapps.com est toutefois remplacée par un autre moyen que l’on retrouve dans les paramètres de campagne, ce n’est donc pas un drame et Google ne nous enlève pas le contrôle.
Ce changement m’a toutefois donné envie de répondre à une question : est-ce qu’exclure systématiquement les applications mobiles des campagnes Display est toujours une bonne pratique en 2018 ? La réponse est non ! Mais il y a plus !
J’ai étudié plus de 50 millions d’impressions GDN sur les 90 derniers jours au travers de dizaines de comptes, et voici ce que j’ai trouvé.
LE MOBILE, PREMIER APPORTEUR DE VOLUME (ET DE FRAUDE?)
Attention au scoop : le premier driver de trafic c’est le mobile.
Sur l’échantillon étudié, le mobile génère :
- 6,6 fois plus de clics que sur ordinateur ;
- 4,15 fois plus de sessions que sur ordinateur ;
- 3,54 fois plus d’utilisateurs que sur ordinateur.
Ce qui est choquant, c’est de constater la forte disparité entre le nombre de clics et le nombre de visites et d’utilisateurs correspondant lorsque l’on est sur le mobile.
Autrement dit, de constater que sur mobile, quasiment 2 clics sur 3 ne génèrent pas de visite.
Un phénomène nettement moins marqué sur les ordinateurs.
Cela a évidemment un impact fort sur le coût par utilisateur.
En effet, si le CPC mobile est 200% moins cher que sur ordinateur, le coût par utilisateur acquis l’est seulement de 56%.
À quoi est due cette différence énorme entre le nombre de clics et le nombre d’utilisateurs ?
C’est une question difficile. D’après moi 3 causes possibles : fraude, déperdition ou attribution.
On sait par exemple que dans de nombreux cas, lorsqu’un utilisateur vient d’une application mobile vers un site web, l’information de référent et/ou le gclid ne passent pas, et donc, le trafic est assigné (à tort) comme du trafic direct par Google Analytics.
Commençons donc par valider que le phénomène est plus marqué pour les applications mobiles que pour le reste.
Si l’on compare le ratio clic / user pour les différents types d’emplacements, la différence est flagrante :
- Mobiles : Application mobile YouTube : 1 user pour 4,85 clics ;
- Mobiles : Applications mobiles (Hors Gmail et YouTube) : 1 user pour 4,5 clics ;
- Mobiles : Web : 1 user pour 2,7 clics ;
- Ordinateur : YouTube : 1 user pour 1,78 clics ;
- Ordinateurs : Web (Hors Gmail et YouTube) : 1 user pour 1,54 clics.
(Gmail n’est volontairement pas inclut. Une partie complète lui est dédiée plus bas, ne la ratez surtout pas )
Que nous disent ces ratios ?
L’hypothèse précédente semble se confirmer. Sur mobile et dans les applications encore plus, la différence entre clics, sessions et utilisateurs est nettement plus marquée.
J’ai ensuite tenté de corréler le trafic direct aux clics publicitaires display, sur mobile, pour voir si c’était un problème d’attribution.
Pour ça j’ai segmenté les données de tous les comptes qui m’ont servi à réaliser l’étude.
J’ai créé un segment qui correspond aux utilisateurs venus par des campagnes display sur mobile vs le trafic mobile direct.
Et là on essaie de trouver des motifs similaires. Je vous en mets 2 représentatifs, pour le plaisir (où est Charlie ?) :
Que voit-on ?
Rien…
Pas vraiment de corrélation. Et c’est la même chose sur tous les comptes étudiés. Pour moi, ça élimine l’attribution.
Restent donc fraude et déperdition.
D’après Google, la vitesse du site peut avoir un impact énorme. Et sur les mobiles non connectés à un wifi, les temps de chargement sont plus longs, on le sait.
Il y a aussi certains formats tels que Gmail et YouTube qui sont reconnus pour avoir de forts écarts entre clics et sessions.
Je veux bien croire qu’une partie est explicable. Mais j’ai du mal à croire à une différence si importante pour autant.
Chacun fera donc ici sa propre interprétation.
Pour ma part j’y vois déperdition ET clics frauduleux. Mais difficile de connaitre la proportion exacte.
Au final, malgré ça, si l’on étudie le coût par utilisateur par type d’emplacement et par appareil, le mobile reste compétitif.
Et surtout, les applications mobiles performent mieux que le web mobile.
