Nous vous proposons cette excellente contribution de J’ai un pote dans la Com
Wunderman Thompson dévoile CreAItivity, un rapport qui aborde l’IA au prisme de la créativité dans les métiers du marketing et de la publicité. Réalisé avec InVibes, société technologique internationale spécialisée dans l’innovation publicitaire numérique, ce rapport pose un premier socle sur la façon d’aborder l’IA au prisme de la créativité dans les métiers du marketing.
Les métiers intellectuels et créatifs, menacés par l’IA ?
Si nous avons eu l’habitude de voir les machines remplacer les hommes depuis le XXème siècle, l’adoption des IA génératives menace désormais les métiers intellectuels et créatifs, que l’on pensait être le propre de l’humain. Une chose est sûre, l’engouement est inédit. Deux mois seulement après le lancement de ChatGPT, fin novembre, le chatbot comptait 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels, en faisant l’application grand public à la croissance la plus rapide de l’histoire.
Ainsi, l’arrivée fracassante de l’intelligence artificielle générative a plongé les créatifs du monde entier dans une incertitude pesante : L’IA est-elle capable de créer ? Va-t-elle remplacer les créatifs ? Qu’est-ce que l’avènement d’une telle révolution pourrait signifier pour nos métiers du marketing et de la communication ? La création assistée est-elle légitime ? Comment les agences doivent s’organiser ? Tant de questions auxquelles Vincent Druguet, CEO de Wunderman France, ses équipes et plusieurs invités tentent de répondre avec optimisme dans ce livre blanc.
L’organisation au sein des entreprises
Selon Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM France et Country Manager de WPP France, aucune inquiétude à avoir ! L’IA va décupler la performance des talents, mais pas la remplacer. Mathieu pointe même dans le rapport les limites de ces outils pour les agences. Car en utilisant ces logiciels comme tout le monde, quelle différence proposons-nous ? Selon lui, les agences seront bientôt des lieux de production de technologies innovantes, qui permettront de mettre à disposition une offre IA unique sur le marché.
Stéphane Allard, Directeur commercial chez Invibes, explique quant à lui comment ces outils vont révolutionner le métier. Mais aussi comment de petites structures bien équipées pourraient bientôt rivaliser avec les plus grandes. Selon lui, le véritable enjeu réside dans l’hyperpersonnalisation que permet l’IA. En exploitant de gros volumes d’informations, il sera possible de générer des créations personnalisées qui amélioreront l’engagement avec les marques de manière significative.
Ainsi, la révolution de l’IA s’annonce encore plus rapide que celle du numérique ! CreAItivity propose d’ailleurs trois pistes pour que les entreprises accélèrent leur transition et se préparent à ce grand virage.
- Formation des collaborateurs,
- Construction d’un noyau technologique IA propriétaire,
- Acquisition de données fiables au sein d’une infrastructure éthique.
Le rapport présente par ailleurs le point de vue d’Othman Bennis, Directeur du Marketing et du Digital de la division Produits Grand Public chez L’Oréal. Pour ce dernier, l’IA n’est pas un sujet nouveau. La marque l’utilise déjà au quotidien pour aborder des pistes créatives et continue de développer son expertise dans le domaine aux côtés de WPP. Rester à la pointe de la créativité est une priorité pour le groupe, qui ne voit pas lui non plus l’IA comme une menace.
Les métiers créatifs en agence de publicité
Chez Wunderman Thompson France, le directeur de la création Paul-Emile Raymond, talent en première ligne, expose sa vision sur le sujet dans le livre blanc CreAItivity. L’IA est déjà utilisée dans l’agence pour concevoir des campagnes. Citons par exemple la campagne de Campari au festival du film à Cannes cette année ; projet « Cinematic COCKT.A.I.LS »). Mais l’agence l’utilise pour créer des visuels et simplifier le travail de moodboard, storyboard ou encore pour des intentions de shoots.
L’intelligence artificielle d’aujourd’hui peut être comparée au Photoshop d’hier. Les métiers vont se transformer et non pas être remplacés. Mais produire plus, plus vite peut néanmoins avoir des conséquences négatives. Cela induirait une course en avant, telle que nous l’avons connue au début du digital. Et il n’est pas question de produire du contenu sans valeur ajoutée !
Les métiers d’art
Afin d’évoquer la sphère artistique, le rapport révèle finalement l’interview de Sébastien Devaud, dit Agoria, producteur, compositeur et DJ français de musique électronique. Selon lui, il est très peu probable que l’Intelligence Artificielle – ou l’Intelligence Algorithmique comme il préfère l’appeler – tue la production musicale. Le public aura toujours besoin de vibrer avec ses artistes. Mais là encore, la maîtrise de l’outil est indispensable, car il serait très difficile de faire des choses intéressantes et personnelles en l’utilisant de manière attendue. Ce serait une création, mais serait-ce une œuvre artistique ?
La vision de WPP, le plus important réseau d’agences de publicité et de communication mondial
L’IA permet d’atteindre de façon plus pertinente les utilisateurs. Elle peut être aussi une source de créativité indéniable quand elle est correctement guidée. Dans son réseau, WPP s’est d’ailleurs emparé de l’IA au sein de ses campagnes depuis plus de 7 ans. Mais les outils tels que ChatGPT, Midjourney ou DALL·E, qui préemptent le devant de la scène médiatique par les performances inédites qu’ils proposent, représentent-ils une voie pérenne pour intégrer l’IA au sein de nos départements marketing ? Certainement pas.
