Le marketing mix, tout ce qu’il faut connaître !

Le mix-marketing historiquement basé sur les 4P, s’est depuis élargi aux 7P, 10 P mais aussi à d’autres techniques très puissantes avec l’évolution des marchés de consommation et du comportement des consommateurs.

Le marketing mix consiste grâce à l’analyse de différents facteurs, en des propositions de campagnes marketing ciblées et pertinentes.

En effet, il permet de faire une stratégie marketing efficace sur un produit ou un service en prenant en compte l’ensemble des éléments observables pour atteindre les objectifs marketing et business. PGE vous explique tout ce que vous devez savoir sur le marketing mix.

L’origine du marketing mix avec les 4P de Kotler et Mc’Carthy

Depuis l’émergence du marketing dans les années 80, le marketing mix comporte les mythiques 4P de Kotler et Mc’Carthy afin d’orienter le budget, les efforts et les projets marketing le plus efficacement possible. Voici les 4P ci-dessous.

• Product (produit) : Cet aspect correspond aux différentes caractéristiques (techniques, composition, esthétique, qualité, marque, performance, emballage, SAV, garantie) des produits et services vendus par une organisation.
• Place (lieu) : La politique de promotion se définit par l’ensemble des canaux utilisés par une organisation pour vendre ses produits et/ou services avec les objectifs de trouver les meilleurs canaux de distribution adaptés au potentiel humain des équipes et à la logistique interne et externe.
• Promotion (communication) : Cette variable des 4P correspond aux actions de communication (digital, physique et phygital) pour se faire connaître et atteindre les clients souhaités grâce à la publicité, aux réseaux sociaux, partenariats, site internet  et à son image de marque
• Price (prix) : Cela définit le prix et les modalités de paiement d’un produit ou d’un service par rapport aux concurrents. L’objectif est de définir le prix de vente le plus juste possible afin de réaliser du profit. Ainsi, différentes stratégies sont possibles comme le prix bas (effet volume) ou au contraire le prix élevé (volonté d’une belle image de marque)

Cependant, avant de se lancer dans une stratégie de mix marketing, une étude de marché est obligatoire pour mieux cerner les consommateurs, leurs envies, les prix qu’ils trouvent justes, les lieux (réseaux sociaux, médias) où ils se trouvent donc en clair les 4 aspects du marketing mix.

L’astuce en plus : Différents prix peuvent être définis tels que le prix client final, le prix psychologique ou le prix de distribution.

Le tournant du marketing mix en 2009 avec les 7P

Depuis les 4P, le monde du marketing a beaucoup évolué. En effet, la plus importante association de professionnels du marketing, le Chartered Institute of Marketing a adopté le marketing mix non plus avec 4P mais avec 7P. Les trois variables en plus sont les suivantes :

• People (relations avec la clientèle) : Cela correspond aux interactions des salariés d’une entreprise avec les clients. Ici l’objectif est de fidéliser et satisfaire les clients afin d’obtenir une bonne réputation et une belle image de marque.
• Process (processus de vente) : Cet aspect correspond au parcours du client, de la découverte d’une offre commerciale jusqu’à la vente en passant par le tunnel de conversion. Cela passe aussi par l’ensemble des processus de communication entre les différentes composantes d’une entreprise au service d’un objectif commun.
• Physical evidence (preuves apportées aux clients) : Cette variable consiste à apporter des preuves aux clients afin de les convaincre dans leur achat (témoignages, avis, test du produit, garantie de satisfaction) et une expérience utilisateur optimisée.

De nos jours, 7 P + 3P = les 10 P

Depuis quelques années est apparue la nouvelle définition des 10P du marketing mix afin d’être au plus près des évolutions de ce secteur. Les trois nouvelles catégories sont les suivantes :

• Partnership (partenariat) : Beaucoup de marques aujourd’hui font des partenariats entre elles (celles qui ont des cibles similaires dans des domaines différents) ou avec des influenceurs dans le cadre d’une campagne de communication ou pour concevoir des produits en commun.
• Permission marketing (accord du client pour faire un acte commercial) : Aujourd’hui, les marques s’adressent aux consommateurs par mail, SMS ou publications sur les réseaux sociaux.
• Purple cow (originalité d’un produit/service) : Les entreprises doivent se démarquer de leur concurrent en innovant afin de prospérer.

A savoir : Les 10P peuvent être superflus car les trois variables ajoutées peuvent être comprises dans les 4P ou les 7P.

Les autres marketing mix

Le marketing mix comporte aussi de nouveaux modèles et ne se limite plus seulement aux P du marketing mix classique.

En 1972 Koichi Shimizu a défini le modèle des 7C afin de replacer les parties prenantes dans le marketing mix avec :

• L’entreprise à l’origine d’un produit/service
• Les concurrents
• L’organisation
• Les actionnaires
• Les consommateurs (besoins et envies)
• Le contexte (actualité, météo, économie, crise etc)

Par ailleurs, il y a aussi le modèle SAVE de Richard Ettenson, Eduardo Conrado et Jonathan Knowles avec 4 dimensions principales que voici ci-dessous :

• Solution : Le produit/service doit répondre à un besoin et un désir du client donc les campagnes marketing doivent être dans cette perspective.
• Accès : Il est important de bien communiquer sur son produit mais aussi et surtout de bien le distribuer.
• Valeur : La stratégie consiste à valoriser les avantages et la valeur ajoutée du produit/service par rapport aux concurrents.
• Éducation : Sensibiliser les consommateurs et personnaliser la communication sont des vecteurs importants de succès dans le marketing mix. 

Pour conclure, réussir un marketing mix nécessite de savoir bien choisir les catégories à exploiter et les modèles à utiliser selon le secteur d’activité et l’environnement d’une entreprise afin d’atteindre les objectifs marketing et business fixés à la base.

Le positionnement du produit doit se définir avant le marketing mix afin que le dernier soit en phase avec celui-ci. Enfin, il faut retenir que toutes les variables sont interdépendantes les unes des autres donc une bonne vision d’ensemble est vitale pour réussir son marketing mix et la campagne marketing qui suit.