Nous vous proposons cette excellente contribution de Search Engine Journal
L’email a révolutionné la façon dont les gens communiquent. De la facilitation du travail à distance au suivi des soldes bancaires, il fait désormais partie intégrante de la vie quotidienne.
Il est également devenu un outil puissant pour les spécialistes du marketing. Il a changé la façon dont les marques et les clients interagissent, offrant des possibilités incroyables de cibler les publics à chaque étape du parcours de l’acheteur.
En d’autres termes, lorsqu’il s’agit de tirer le meilleur parti de votre budget marketing, rien n’égale la puissance de l’email.
Avec un retour sur investissement moyen de 36 dollars pour chaque dollar dépensé, l’email marketing est l’un des moyens les plus rentables et les plus efficaces d’atteindre vos cibles.
Utilisé par plus de 4 milliards de personnes dans le monde, il a une portée inégalée et convient parfaitement à chaque étape du parcours de l’acheteur, de la sensibilisation à la fidélisation à la marque.
Si vous n’utilisez pas actuellement l’email marketing pour promouvoir votre entreprise, vous devriez le faire.
Mais pour en tirer le maximum de bénéfices, vous ne devez pas vous contenter de rédiger un message et de l’envoyer à vos contacts. Vous avez besoin d’une stratégie qui vous aidera à entretenir les relations et à initier des conversations.
Dans cet article, nous allons examiner en profondeur le monde du marketing par e-mail et vous donner un guide étape par étape que vous pourrez utiliser pour lancer vos propres campagnes.
Qu’est-ce que l’email marketing ?
Si vous disposez d’une adresse électronique – et l’on peut supposer que c’est le cas – vous êtes probablement déjà au moins un peu familiarisé avec le concept de marketing par email.
Mais pour éviter toute confusion potentielle, commençons par une définition : L’email marketing est un type de marketing direct qui utilise des emails personnalisés pour informer les clients et les clients potentiels de vos produits ou services.
Pourquoi utiliser l’email marketing ?
Si la statistique du retour sur investissement de 36$ pour 1 n’a pas suffi à vous convaincre de franchir le pas, voici d’autres raisons majeures d’utiliser l’email marketing pour promouvoir votre entreprise :
- L’email marketing génère du trafic vers votre site Web, votre blog, votre compte de médias sociaux ou tout autre endroit où vous le dirigez.
- Il vous permet d’établir une relation plus forte avec vos cibles grâce à la personnalisation et aux campagnes à déclenchement automatique.
- Vous pouvez segmenter votre public pour cibler des données démographiques très spécifiques, afin d’envoyer des messages aux personnes avec lesquelles ils auront le plus d’écho.
- L’e-mail marketing est l’une des plateformes les plus faciles à tester, ce qui vous permet de déterminer exactement les lignes d’objet et les appels à l’action (CTA) qui fonctionnent le mieux.
Mieux encore, vous êtes entièrement propriétaire de vos campagnes d’e-mailing.
Avec l’e-mail, vous êtes propriétaire de votre liste de marketing et vous pouvez cibler vos prospects comme vous le souhaitez (tant que vous restez en conformité avec les lois CAN-SPAM).
Il ne fait aucun doute que vous devez utiliser l’email marketing dans le cadre de votre stratégie globale de marketing de proximité.
Voyons maintenant les différentes façons de le faire.
Quels sont les types d’email marketing ?
À chaque étape de l’entonnoir de vente correspond un type d’email marketing. Voici quelques-uns des différents types que vous pouvez utiliser pour engager votre public et générer des résultats.
Emails promotionnels
Lorsque vous pensez à l’email marketing, c’est probablement à ce type de messages que vous pensez.
Utilisés pour promouvoir des ventes, des offres spéciales, des lancements de produits, des événements, etc., ces messages sont généralement parmi les moins personnalisés et ont tendance à être envoyés à un grand nombre de destinataires.
En général, les campagnes promotionnelles consistent en 3 à 10 e-mails envoyés sur une période donnée. Elles comportent un CTA clair qui encourage le destinataire à passer à l’étape suivante, à savoir visiter votre site, prendre un rendez-vous ou effectuer un achat.
Emails d’informations
Ce type d’e-mail comprend les annonces de l’entreprise ainsi que les newsletters hebdomadaires, mensuels ou trimestriels.
Ils peuvent contenir des informations sur les nouveaux produits, les réalisations de l’entreprise, les avis des clients ou les articles de blog.
Le CTA consiste généralement à visiter votre site Web ou votre blog pour en savoir plus sur ce qui se passe.
Emails de bienvenue
Envoyés aux nouveaux clients ou aux personnes qui ont rempli un formulaire sur votre site Web, les e-mails de bienvenue encouragent les destinataires à en savoir plus sur votre entreprise ou votre offre.
Ils comprennent généralement des offres d’essai, des demandes de réservation d’une démonstration ou d’autres offres qu’un nouveau client trouvera intéressantes.
Emails Nurturing
Tout vendeur vous dira qu’il est important de créer plusieurs points de contact avec les clients potentiels.
Les e-mails nurturing des prospects visent à susciter l’intérêt des personnes attirées par une offre particulière.
L’objectif de ces messages est de les faire passer à l’étape de considération du parcours d’achat.
Emails de réengagement
Frère un peu plus agressif des e-mails nurturing, les e-mails de réengagement sont utilisés pour réchauffer les clients qui n’ont pas été actifs dernièrement.
Ils ont tendance à être plus personnalisés, car vous souhaitez montrer à l’abonné que vous connaissez et comprenez les défis auxquels il est confronté.
Emails d’enquête ou d’évaluation
Le contenu généré par les utilisateurs (CGU) confère à votre marque une authenticité que vous ne pouvez tout simplement pas obtenir par vous-même.
L’une des meilleures façons de générer ce contenu est d’envoyer des e-mails sollicitant les commentaires de vos clients.
Ce type d’e-mail vous donne également des indications sur les forces et les faiblesses relatives de votre marque, ce qui vous permet d’améliorer vos offres.
Il existe un certain nombre d’autres types d’e-mails que vous pouvez utiliser dans le cadre de vos efforts de marketing, notamment les e-mails saisonniers conçus pour tirer parti des fêtes ou des événements, les e-mails de confirmation pour rassurer les destinataires sur la finalisation de leur achat ou la réception de leurs informations, et les e-mails de co-marketing envoyés avec une entreprise partenaire.
En fait, c’est la polyvalence même de l’email marketing qui en fait la pierre angulaire de toute stratégie marketing réussie. Il vous suffit de décider ce que vous souhaitez accomplir, puis de créer votre campagne autour de cet objectif.
Voyons maintenant de plus près comment créer et gérer votre propre marketing par e-mail.
Comment réaliser un marketing par e-mail ?
Étape 1 : Définissez vos objectifs
La section ci-dessus devrait vous avoir fait comprendre que le type de campagne d’e-mailing que vous allez mener dépend de ce que vous espérez accomplir. Si vous essayez de tout faire avec un seul e-mail, les destinataires seront désorientés et le CTA sera édulcoré.
Fixez un objectif pour votre campagne et veillez à ce que chaque e-mail de la série tende vers cet objectif.
Étape 2 : Créez votre liste
Il est maintenant temps de déterminer qui sera le destinataire de votre campagne. Pour ce faire, vous devez constituer votre liste d’adresses électroniques, un processus que vous pouvez aborder de plusieurs manières.
La méthode la plus simple consiste à importer une liste de vos contacts dans la plate-forme d’email marketing de votre choix (nous y reviendrons plus tard).
Une mise en garde : avant d’ajouter quelqu’un à votre liste, assurez-vous qu’il a accepté de recevoir des e-mails de votre part, sinon vous ne respecterez pas les directives de la loi CAN-SPAM mentionnées ci-dessus.
D’autres options pour créer une liste à partir de rien via une campagne de génération de prospects : offrez à vos clients potentiels des remises, un contenu attrayant ou tout autre élément de valeur et faites en sorte qu’ils s’inscrivent facilement, et vous obtiendrez des prospects de qualité.
Certains spécialistes du marketing achètent ou louent des listes d’adresses électroniques, mais en général, ce n’est pas une façon efficace de faire de l’email marketing.
La principale raison pour laquelle vous ne voulez pas procéder ainsi est la qualité des prospects. Vous ne vous adressez pas à des personnes intéressées par votre marque, mais vous ciblez aveuglément des prospects de qualité douteuse avec des e-mails auxquels ils n’ont pas donné leur accord.
En plus de violer les lois sur le consentement, ce qui pourrait potentiellement nuire à votre réputation IP et à la délivrabilité de vos e-mails, vous risquez d’ennuyer vos cibles au lieu de les encourager à essayer votre offre.
Étape 3 : Créez votre campagne d’e-mailing
Maintenant que vous savez qui vous ciblez et ce que vous espérez obtenir, il est temps de créer votre campagne.
Les outils de marketing par e-mail tels que HubSpot, Constant Contact et Mailchimp comprennent des modèles à glisser-déposer que vous pouvez utiliser pour créer des campagnes d’e-mailing efficaces et bien conçues.
Nous nous pencherons plus en détail sur ces plateformes un peu plus tard, mais parlons maintenant de certains principes fondamentaux et des meilleures pratiques pour vous aider à obtenir les meilleurs résultats :
- Rendez vos e-mails faciles à lire – Personne n’a envie de lire un long mur de texte. Structurez vos e-mails en utilisant des en-têtes stratégiquement placés et des listes à puces pour faciliter la lecture.
- Utilisez des images – Idéalement, vous voulez que vos mails attirent l’œil et l’attention du lecteur. Les images sont un excellent moyen d’y parvenir.
- Rédigez un objet convaincant – Le mail le mieux écrit du monde est inutile si personne ne l’ouvre. Il est donc primordial de rédiger un objet convaincant et intriguant. N’hésitez pas à essayer différentes itérations, mais veillez à ce que l’objet soit court.
- Ajoutez de la personnalisation – Les e-mails qui s’adressent à une personne spécifique, notamment en l’appelant par son nom, sont plus susceptibles de susciter des réponses. Votre plateforme d’email marketing doit vous permettre de le faire assez facilement.
- Facilitez la conversion – Si vous souhaitez obtenir des clics, vous devez faciliter la tâche des lecteurs. Assurez-vous que votre CTA est bien visible et clair.
- Pensez à votre timing – Comme pour la plupart des types de marketing, les campagnes d’e-mailing ont tendance à être plus performantes lorsqu’elles sont bien programmées. Il peut s’agir d’une heure spécifique de la journée qui génère plus d’ouvertures, d’un moment de la semaine où les achats sont plus probables, ou même d’une période de l’année où votre contenu est le plus pertinent. Cela nécessitera probablement une certaine expérimentation.
Étape 4 : Mesurez vos résultats
Vous ne réussirez pas vos campagnes d’e-mailing du premier coup. Ni la deuxième. Ou la cinquième. En fait, il n’y a pas vraiment de point final ; même les meilleures campagnes peuvent être optimisées pour générer de meilleurs résultats.
Pour suivre les performances des vôtres, vous pouvez utiliser la section des rapports de votre plateforme d’email marketing. Cela vous aidera à comprendre comment les gens interagissent avec vos campagnes.
Utilisez les tests A/B pour déterminer ce qui fonctionne le mieux.
En règle générale, il convient d’examiner des indicateurs clés tels que
- Le taux d’ouverture et les ouvertures uniques.
- Le taux de clics.
- Les actions.
- Taux de désabonnement.
- Plaintes pour spam.
- Rebonds (le nombre d’adresses auxquelles votre e-mail n’a pas pu être remis).
Choisir une plateforme d’email marketing
L’envoi manuel d’e-mails convient si vous ne ciblez que trois ou quatre personnes. Mais si vous essayez de communiquer avec des dizaines, des centaines, voire des milliers de personnes, vous aurez besoin d’aide.
Mais il existe actuellement des centaines de plateformes d’email marketing sur le marché. Comment choisir celle qui convient le mieux à vos besoins uniques ?
Devriez-vous opter pour l’un des grands noms comme HubSpot, Klaviyo ou Mailjet ? Comment savoir laquelle est la bonne pour vous ?
Si, au départ, vous vous sentez dépassé par les événements, vous pouvez réduire considérablement vos options en répondant à quelques questions.
La toute première chose que vous devez déterminer est votre budget. Si vous êtes à la tête d’une petite entreprise, le montant que vous êtes prêt à dépenser pour une plate-forme de service de messagerie est probablement bien inférieur à celui d’une entreprise.
Si vous êtes un entrepreneur, vous trouverez probablement qu’une version bon marché d’une plateforme comme Sendinblue ou Constant Contact vous offre toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin.
Les grandes entreprises disposant d’un budget marketing plus important souhaiteront peut-être opter pour une plateforme d’email marketing offrant des niveaux d’automatisation plus élevés, une analyse des données plus approfondie et une plus grande facilité d’utilisation. Dans ce cas, vous préférerez peut-être opter pour une plateforme comme Mailchimp ou Pardot de Salesforce.
La bonne nouvelle, c’est que la plupart de ces fournisseurs de services de messagerie électronique proposent une tarification échelonnée, de sorte que les petites entreprises peuvent opter pour des versions plus économiques (voire gratuites) qui offrent moins de fonctionnalités à un prix inférieur.
L’élément suivant à prendre en compte est le type d’e-mail que vous souhaitez envoyer.
Si vous envoyez principalement des newsletters, une plateforme comme SubStack est un excellent choix. Si vous prévoyez d’envoyer des e-mails transactionnels, vous pouvez vous tourner vers Netcore Email API ou GetResponse.
Pour ceux d’entre vous qui prévoient d’envoyer une variété d’e-mails marketing, votre meilleur choix peut être une option qui couvre plusieurs types d’e-mails comme ConvertKit ou un outil de marketing omnicanal comme Iterable.
Vous pouvez réduire le nombre de vos options en déterminant vos fonctions indispensables et vos capacités internes.
Voici quelques éléments à prendre en compte :
- La taille de vos listes.
- Votre niveau de compétence technique.
- Vos besoins en matière d’édition HTML.
- La variété des modèles.
- Vos besoins en matière de réponses/flux de travail.
- Vos besoins en matière de tests A/B.
- Fonctions spécifiques au secteur.
Bien qu’il existe un chevauchement important des fonctionnalités entre les plates-formes d’email marketing, chacune d’entre elles possède des capacités différentes.
Idéalement, vous recherchez une solution qui s’intégrera à vos autres outils de marketing afin d’éliminer les incertitudes de l’équation.
Vous devriez demander des démonstrations et des essais de vos finalistes pour trouver celle qui répond le mieux à vos besoins. Si vous travaillez avec une équipe, assurez-vous de les impliquer et de recueillir leurs commentaires.
Conseils pour maximiser vos résultats
Le marketing par e-mail est un outil puissant pour toute entreprise. Mais il s’agit à la fois d’une science et d’un art.
Voici quelques conseils supplémentaires pour vous aider à tirer le meilleur parti de vos campagnes :
- Évitez d’être marqué comme spam – Selon HubSpot, il y a 394 mots et phrases qui peuvent identifier votre email comme du email indésirable. Il s’agit notamment de « gratuit », « prix le plus bas », « pas de piège » et « tout nouveau ». Vous devez les éviter dans la mesure du possible. Pour être doublement sûr, demandez à vos destinataires de vous ajouter à leur liste d’expéditeurs sûrs.
- Menez des campagnes intégrées – L’email marketing sert à amplifier la puissance des autres canaux de marketing. Si vous organisez des ventes ou des promotions, vous devez inclure un volet consacré à l’e-mail.
- Nettoyez régulièrement votre liste – Maintenez votre base de données d’e-mails à jour pour garantir la délivrabilité et un meilleur engagement. Si un abonné n’a pas répondu à vos efforts de réengagement au bout de six mois, il est probablement temps de le rayer de votre liste.
- Exploitez le pouvoir de l’automatisation – Les répondeurs automatiques sont un excellent moyen de suivre les clients et les abonnés, ou de cibler stratégiquement une personne après un certain événement ou une certaine action. Apprenez à les configurer sur votre plateforme d’email marketing et vous gagnerez beaucoup de temps tout en augmentant vos retours.
L’email marketing est un outil puissant
Il y a une raison pour laquelle l’email marketing est très répandu dans le monde moderne – il fonctionne.
Et cela signifie que vous devriez l’utiliser pour promouvoir votre marque et stimuler les ventes.
Nous espérons qu’à ce stade, vous avez une bonne idée non seulement de ce que l’email marketing peut faire pour vous, mais aussi de son fonctionnement et de la manière de créer et d’optimiser vos propres campagnes.
Il n’y a vraiment pas de meilleur moyen de se connecter avec son public et de transmettre la valeur de sa marque.
Maintenant, mettez-vous au travail – vous avez des clients à attirer.
