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Lorsque quelque chose ne se passe pas exactement comme nous le souhaitons, il est facile de pointer du doigt des facteurs externes. Nous ne sommes généralement pas enclins à admettre que nous sommes peut-être nous-mêmes responsables du résultat indésirable. Les chefs d’entreprise – comme moi-même et les dentistes avec lesquels je travaille – peuvent avoir beaucoup de fierté et n’aiment pas toujours penser qu’ils peuvent être la raison pour laquelle les opportunités ne se transforment pas en clients (ou en patients dans notre cas), et donc ils se concentrent généralement sur la source (c’est-à-dire les leads ou les opportunités) plutôt que de réfléchir à leurs propres processus internes.
Je le sais parce que j’en ai été témoin et que je l’ai fait moi-même dans le passé. En tant qu’agence de marketing, l’objectif de mon entreprise est de générer des opportunités pour les cabinets dentaires que nous servons, afin de leur permettre d’obtenir de nouvelles affaires, et dans une large mesure, nous sommes responsables des types d’opportunités que les cabinets reçoivent. Cependant, sommes-nous à blâmer lorsque ces opportunités ne se transforment pas en nouveaux patients ? Peut-être, mais aussi peut-être pas.
La collaboration est la clé
On reproche souvent aux agences de marketing de produire des leads de mauvais qualité, et il en va de même pour une agence hautement spécialisée comme la mienne, qui travaille uniquement avec des cabinets dentaires. En théorie, cependant, la qualité des leads que nous produisons pour un cabinet dentaire dépend principalement de la spécificité des paramètres de ces leads, et ce sont des informations que nous obtenons du cabinet lui-même. Naturellement, plus nous pouvons définir précisément les types de leads qu’ils souhaitent attirer, plus nous avons de chances de pouvoir cibler ce groupe démographique dans la région. Cela ne signifie pas que tous les leads générés seront parfaits, mais beaucoup d’entre eux le seront, ou presque.
Je l’ai déjà dit et je ne cesserai jamais de le dire : Le marketing est un effort de collaboration entre l’agence et le client. Plus vous travaillerez ensemble et développerez une synergie, meilleurs seront les résultats. Le Dr David Pearce, un dentiste new-yorkais très respecté qui a travaillé avec mon agence et qui conseille aujourd’hui des cabinets sur ce sujet précis, est d’accord avec moi. Dans un article récent, il écrit : « Plus le dentiste comprend la société de marketing, et vice versa, plus ils peuvent s’entraider. » Il sait que pour obtenir les leads que l’agence souhaite, ils doivent travailler avec l’agence de marketing pour l’aider à comprendre les besoins du cabinet.
Bien sûr, certaines entreprises peuvent avoir du mal à définir leur client ou lead idéal, ce qui est parfaitement compréhensible, surtout si vous n’avez jamais pris le temps de le décomposer. Mais c’est aussi là qu’une agence de marketing peut être un grand atout. Les professionnels du marketing sont experts dans l’art de creuser pour obtenir des réponses. Plus le propriétaire d’une entreprise est disposé à participer à ce processus, plus il recevra de bons leads et moins il aura à faire le tri pour éliminer les mauvais leads.
Mettez vos processus à l’épreuve
Qu’en est-il lorsque vous obtenez un bon nombre de leads, mais que ces leads ne se transforment pas en clients ? L’agence de marketing est-elle alors à blâmer ? Si ces leads ne répondent pas aux paramètres de qualité que vous avez établis avec l’agence, cette dernière a une part de responsabilité. Toutefois, si ces leads sont constamment de bon qualité, c’est-à-dire qu’elles remplissent la plupart, voire la totalité des critères, il vous faudra peut-être regarder en interne pour comprendre le problème.
Prenons un exemple tiré de mon expérience du marketing auprès des cabinets dentaires. Supposons qu’un dentiste ait obtenu 100 bons leads d’une agence de marketing, mais que seulement 15 de ces leads aient été convertis (c’est-à-dire qu’elles soient devenues des patients qui ont suivi un traitement). C’est décidément un chiffre faible. Mais est-ce parce que les leads ne sont pas assez bons ou parce qu’il y a une défaillance dans le processus de vente du cabinet ? Là encore, l’agence de marketing peut être un excellent partenaire. Si le dentiste est prêt à laisser l’agence de marketing examiner le processus de vente du début à la fin, elle peut identifier les faiblesses qui pourraient empêcher les leads de se transformer en patients.
Le Dr Pearce l’explique également dans son article, ajoutant : « Si la société de marketing ne peut pas apporter les changements nécessaires, les meilleures sociétés de marketing disposent de mécanismes internes pour aider chacun de leurs clients à améliorer ce processus. » Ainsi, si l’agence de marketing n’est peut-être pas à blâmer pour le faible taux de conversion, elle peut néanmoins contribuer à augmenter ce taux à un chiffre plus acceptable, pour autant que le dentiste soit disposé à travailler avec elle.
Cela dit, d’après mon expérience, les leads de qualité ne se transforment pas toujours immédiatement en patients de qualité. Vous pouvez les contacter et les amener à prendre leur premier rendez-vous, mais ce n’est pas là que le travail doit s’arrêter. Comme le dit le Dr Pearce, « Les patients de qualité n’entrent pas dans le cabinet en disant : « Docteur, où étiez-vous pendant toute ma vie ? ». Les meilleurs dentistes ont un système qui permet de rencontrer chaque nouveau patient là où il en est dans son parcours pour dire oui à une dentisterie optimale. À partir de ce point de départ, l’équipe va nourrir et développer la compréhension et la valeur du patient pour des soins dentaires optimaux. » Il en va de même pour tout type d’entreprise. Heureusement, si un propriétaire d’entreprise n’a pas l’habitude de penser aux leads et aux clients de cette manière, il peut être aidé. L’agence de marketing peut travailler avec lui pour identifier les domaines d’opportunité et convertir davantage de leads en clients de qualité et à long terme.
Comptez sur votre partenaire, mais faites aussi votre part.
Si les ventes et le marketing ne sont pas naturels pour vous ou votre équipe, la recherche d’une bonne agence avec laquelle s’associer fera une grande différence. Cependant, pour qu’un tel partenariat fonctionne, vous devez être ouvert aux possibilités et prêt à changer votre façon d’aborder et de traiter les leads. N’oubliez pas de demander à votre partenaire marketing s’il propose des formations à la vente ou des ressources pour améliorer votre approche commerciale. Parfois, il aura au moins des documents que vous pourrez utiliser et distribuer à votre personnel, avec des conseils sur la façon de traiter les leads entrants.
Ma société offre des ressources sur la façon de traiter correctement les nouveaux leads intéressés afin d’enseigner au personnel de bureau comment traiter correctement les appels téléphoniques et les soumissions de formulaires provenant de tous les efforts de marketing numérique. Vous pouvez également demander à votre société de marketing d’enregistrer les appels téléphoniques pour vous donner une idée plus précise de la façon dont vos appels entrants sont traités. C’est un bon moyen de fournir des exemples concrets de ce qui fonctionne bien et de ce qui doit être amélioré dans votre processus de vente. En résumé, plus vous vous rendrez disponible, vous et votre personnel, plus votre partenariat sera productif.
Il est également impératif que vous soyez honnête avec votre partenaire marketing. Il ne suffit pas d’exprimer votre satisfaction ou votre mécontentement à l’égard du service. Si vous voulez vraiment tirer parti de ce partenariat, donnez des détails. Prenez des notes, et dites à votre agence de marketing ce qui ne vous satisfait pas exactement et pourquoi. Donnez des exemples concrets de ce qui ne fonctionne pas selon vos attentes, surtout lorsque la relation est récente. Lorsque vous donnez des informations détaillées, votre partenaire marketing est mieux à même d’affiner et de cibler les campagnes en fonction de vos besoins spécifiques, et vous générerez ensemble davantage de leads de qualité.
Une fois que tout va bien et que vous avez trouvé le « point idéal », veillez à ne pas vous reposer sur vos lauriers. Il est facile de retomber dans ses vieilles habitudes lorsque les choses vont bien, puis vos résultats commencent à baisser. Pour éviter cela, demandez à votre partenaire marketing de vous contacter périodiquement (s’il ne le fait pas déjà) pour faire le point. Ces appels périodiques vous aideront, vous et votre partenaire, à garder vos stratégies de marketing à l’esprit, et seront l’occasion de parler de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. En vous réunissant régulièrement, vous tenez votre partenaire marketing informé et vous responsabilisez, vous et votre personnel.
Alors, qui est à blâmer lorsque les leads ne se convertissent pas ? L’entreprise ou l’agence de marketing ? D’après mon expérience, ce n’est jamais entièrement la faute de quelqu’un, et jouer au jeu des reproches ne vous mènera nulle part. Pointer du doigt l’agence de marketing parce qu’elle ne génère pas de leads de qualité ou l’entreprise parce qu’elle laisse tomber son processus de vente ne résout rien. Le véritable progrès se produit lorsque l’agence de marketing et l’entreprise s’associent pour obtenir de meilleurs résultats.
