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Souvent traités séparément, SEO et SEA peuvent être liés dans une même stratégie, permettant à l’un de bénéficier à l’autre. Voici comment.
Les synergies entre SEO et SEA ne sont pas nouvelles. Elles apparaissent par exemple lorsque le SEA fournit des titles de qualité, issus de ses campagnes publicitaires, bénéficiant au SEO. Celui-ci permet de son côté, par exemple, d’augmenter le quality score d’une page destinée aux annonces payantes, en fournissant un contenu et une structuration bien étudiés.
Cependant, ces associations sont souvent peu utilisées par les agences. Elles traitent souvent les deux sujets d’expertise isolément, comme s’ils étaient irréconciliables. Pourtant, au-delà de leurs différences, SEO et SEA peuvent s’épauler mutuellement. Cette synergie peut aussi avoir lieu dans le cadre de l’automatisation des campagnes publicitaires, qui peut apporter des éléments intéressants pour le SEO.
1. Les Dynamic Search Ads (DSA) pour trouver des longues traines
Installées depuis 2011 et pourtant méconnues de beaucoup d’entreprises, les Dynamic Search Ads permettent d’éviter la recherche de mots clés pour ses annonces. Les pages de redirection sont en effet générées automatiquement, en se basant sur le contenu du site Internet. Le titre n’est pas généré, il est repris tel quel depuis la balise meta title. Notons que la description de l’annonce est le seul élément qui n’est pas repris de la page, elle doit donc être rédigée par l’annonceur.
Les DSA permettent notamment de se positionner sur des requêtes à faible volume. Elles peuvent ainsi baisser le coût par clic et le coût par acquisition.« Cela permet d’aller sur des recherches longue traine qu’il est impossible de cibler manuellement avec des mots clés, car Google empêche de diffuser sur des termes dont le volume de recherche est inférieur à 25 recherches par mois », explique Bruno Guyot, cofondateur de Blaise & Bruno Acquisition Marketing.
Notez que, concernant les pages, Google permet par défaut de diffuser sur toutes celles indexées du site. « Mais il existe une option additionnelle intéressante qui s’appelle ‘Flux de page’, ajoute Bruno Guyot. « Grâce à elle, il est aussi possible de diffuser sur des pages non indexées et éventuellement de découvrir des pages non indexées qui convertissent bien. »
Ce style d’annonces est notamment conseillé pour les sites e-commerce et ceux ayant un contenu relativement fourni. Ainsi, selon Google, les DSA « conviennent parfaitement aux annonceurs possédant un site Web bien développé ou un inventaire très complet ».
2. Les Responsive Search Ads (RSA) et l’augmentation du CTR
Les Responsive Search Ads permettent de fournir jusqu’à 15 titres et quatre descriptions pour une seule annonce. Cela permet de multiplier les combinaisons d’annonces, de façon automatisée, grâce à l’algorithme de Google. Avec l’aide de l’intelligence artificielle et du machine learning, la firme de Mountain View prend en effet en charge automatiquement le test A/B, pour proposer la combinaison d’annonce titre/description la plus optimale possible, selon les résultats obtenus. Les combinaisons possibles s’élèvent à 90. Cela doit permettre un meilleur taux par clic.
Pour Bruno Guyot, le SEO peut aussi profiter du RSA. » Ce dernier est intéressant pour comprendre les combinaisons de messages qui produisent le plus de clics. Il est possible de se servir de cela pour » redesigner » les titres SEO des pages et tenter d’en faire monter le CTR, et donc potentiellement la position dans la SERP. »
3. Les stratégies d’enchères intelligentes et les nouveaux mots clés
Les stratégies d’enchères intelligentes, ou smart bidding, sont celles « qui utilisent le machine learning pour optimiser le nombre de conversions ou la valeur de conversion lors de chaque enchère », explique Google. Elles se servent d’un grand nombre de signaux pour contextualiser les enchères, comme la zone géographique ou encore le style d’appareil utilisé. Elles permettent une flexibilité des contrôles ou des rapports clairs pour optimiser les stratégies d’enchères.
Elles peuvent par exemple être utilisées, avec le type « maximiser les clics », afin d’avoir le plus possible de clics possible en fonction de son budget. Elles peuvent aussi être pratiquées avec le type « maximiser la valeur des conversions », qui définit automatiquement les enchères afin qu’une campagne enregistre la valeur de conversion la plus élevée, tout en exploitant la totalité du budget. Elles s’utilisent enfin avec les types ROAS (objectif de retour sur les dépenses publicitaires), « taux d’impression », ou encore avec le CPA (coût par action).
Ce type d’enchères peut également aider le SEO, selon Bruno Guyot. « Les stratégies d’enchères intelligentes peuvent être utilisées avec les requêtes larges. Rappelons-le, ces dernières permettent de diffuser sur des termes qui ne contiennent pas nécessairement le mot clé de l’annonce. Cela peut permettre d’identifier de nouveaux mots clés, qu’il n’aurait pas été possible de trouver normalement. Grâce à cette technique, il est possible d’enrichir les pages d’un point de vue SEO, en récupérant un grand nombre de nouveaux mots clés qui convertissent. »
