Nous vous proposons cette excellente contribution de Les Echos Solutions
Face aux enjeux environnementaux, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire attention à leurs façons de consommer. Ils sont également aujourd’hui plus sélectifs dans leurs choix de marques ou de produits. En 2023, ils se tourneront vers des marques engagées qui représentent davantage leurs valeurs et leur identité. Il est donc essentiel que les marques prennent des positionnements plus affirmés et adoptent de nouveaux formats pour mieux communiquer. Pour cela, le marketing digital et toutes les spécialités qu’il englobe – influence, social media, brand content – est un moyen incontournable. Il est néanmoins important d’en comprendre les mécaniques, de détecter et de maitriser ses tendances afin d’en faire un levier performant. Pour savoir à quoi vous attendre dans les prochains mois et vous permettre de développer une stratégie de marketing digital efficace, nos experts vous dévoilent les 3 trends majeures :
On veut du vrai, de l’émotion
Après des années de promotion du “beau”, la tendance s’inverse au profit de l’avènement du “vrai”. Plus que jamais en 2023, les communautés veulent qu’on leur raconte des histoires qui ont du sens et qui les inspirent. Il ne s’agit plus de produire du contenu futile mais de transmettre un message vecteur d’émotions.
L’essor de l’application BeReal, le démontre. Avec plus de 50 millions de téléchargements, elle a mis en lumière cette volonté de naturel et répandu la tendance sur d’autres plateformes qui ont repris le même concept. Fini les filtres et les critères de beauté irréalistes, les utilisateurs veulent du contenu spontané et porteur de sens.
Nous l’avons constaté également avec un sondage que nous avons réalisé auprès de 1 222 influenceurs (nano, micro et macro). 80,8% d’entre eux considèrent qu’ils feront moins collaborations en 2023 mais qu’elles seront de meilleures qualité qu’avant. Plus de sincérité, moins de filtre, les influenceurs choisissent désormais des partenariats qui leur parlent et pour lesquels ils ont réellement envie de prendre la parole.
Nous vous conseillons donc de créer des messages storytellés et riches de sens pour que les communautés se projettent et aient confiance. Vous devez également jouer le jeu de l’inclusivité, si vous voulez que les communautés s’identifient à vos messages. Et cela doit être pris en compte dès les castings. Ces derniers doivent s’inscrire dans une approche sincère et ultra authentique. En effet, vos ambassadeurs sont votre miroir auprès de vos communautés !
Faire mieux : plus d’éthique et de transparence
Le marché du marketing d’influence s’est déjà beaucoup structuré depuis quelques années avec notamment l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui encadre le secteur au travers de règles déontologiques et de principes pour une communication responsable et éthique.
C’est d’ailleurs en partenariat avec l’ARPP que nous avons publié la première Charte d’Éthique du marketing d’influence en 2018, charte que nous actualisons au fil de l’évolution du secteur.
Suite aux dérives, le gouvernement s’est aujourd’hui emparé du sujet en réunissant autour de la table les acteurs du secteur afin de travailler ensemble sur la réglementation de notre activité.
Il est donc certain qu’en 2023, le marketing d’influence va continuer à se structurer, avec pour objectif de protéger, d’encadrer et d’accompagner le secteur et ses acteurs. Agences, marques, créateurs de contenu : chacun aura un rôle à jouer.
En tant que marque, il vous sera primordial d’avoir des pratiques éthiques et RSE friendly pour se garantir crédibilité et considération auprès des communautés, de plus en plus sensibles aux engagements de ceux à qui ils accordent leur confiance.
Prise de pouvoir des influenceurs : les créateurs aux manettes
En 2023, les créateurs de contenu occuperont une place grandissante dans les médias et disposeront d’un pouvoir plus important dans leurs relations avec les marques et agences.
En effet, ils ont gagné en légitimité même s’il leur reste à prouver leur sérieux auprès d’audiences plus sceptiques. La multiplication des projets de co-création avec des marques témoigne de cette évolution du statut d’influenceur. La considération dont ils bénéficient désormais va se traduire dans leur travail et leurs partenariats.
Au sein de leurs collaborations, ils seront davantage preneurs de décision et s’impliqueront encore plus dans des projets créatifs.
Pour engager davantage les audiences, nous vous conseillons donc d’être plus souples sur les briefs donnés aux influenceurs, et d’envisager de les laisser piloter le processus d’idéation. En effet, les communautés suivent les influenceurs pour être inspirées et se lassent des discours désincarnés et standardisés, dictés par les marques.
Vous devrez, de plus en plus, considérer les créateurs de contenus comme des maillons de la chaîne de réflexion créative. C’est comme cela que vous pourrez satisfaire les communautés qui cherchent à retrouver la singularité des profils qu’ils suivent, y compris dans leurs prises de parole sponsorisées.
Cette année, vous devrez donc leur laisser davantage de liberté afin que votre projet reflète l’authenticité du créateur de contenu. Il est important de les laisser insuffler leur personnalité !
Pour résumer, il sera essentiel en 2023 de répondre aux attentes des consommateurs qui sont en quête d’authenticité et d’éthique. La clé du succès de votre stratégie de marketing digital, sera donc de comprendre ces changements et ces nouveaux codes. Pour en savoir plus, nous vous conseillons également de lire le livre blanc réalisé par nos experts recensant toutes les tendances du marketing d’influence.
(Crédit photo : iStock)
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