Le cross média se définit comme une pratique qui permet à une marque de lancer des campagnes de communication et de marketing en combinant plusieurs médias. Dans ce cas, les marketeurs jouent sur la complémentarité dont font montrent les canaux, médias ou supports utilisés. Dans cette optique, combiner la publicité digitale et la publicité offline peut entraîner des actions publicitaires cross média en ce sens où l’on peut créer cette complémentarité. Malgré tout, beaucoup d’entreprises et marques en Afrique et particulièrement au Sénégal hésitent encore à lancer ces stratégies cross média pour impacter un plus large public. En réalité, il n’existe pas d’opposition entre la publicité sur internet et la publicité traditionnelle.
État des lieux : Où en est l’usage de la publicité traditionnelle ?
Sous le terme publicité traditionnelle ou publicité offline se regroupent les formes de communication utilisées afin de promouvoir un service ou un produit auprès de son public cible en utilisant les médias comme la télévision, la radio, l’affichage, la presse écrite ou encore le cinéma. C’est aujourd’hui, le type de publicité le plus utilisé par les entreprises africaines et les investissements des annonceurs sur ces canaux augmentent. Selon la dernière étude de Omedia en juin 2017 sur les top annonceurs au Sénégal, les investissements publicitaires en TV (RTS1, 2STV, RDV, TFM et WALF TV) sont conséquents.
En effet, ces investissements colossaux dans la publicité traditionnelle disposent d’excellentes justifications. D’après la récente étude AfricaScoop 2016 de Kantars TNS, les médias traditionnels sont de plus en plus performants. L’étude s’est basée sur 7 pays d’Afrique subsaharienne : Burkina Faso, Cameroun, Côte d’Ivoire, Gabon, Mali, République Démocratique du Congo, Congo Brazzaville, Sénégal. Kantar s’est basé sur les habitudes de 16.8 millions de téléspectateurs âgés de 15 ans et plus. Il apparait sans équivoque que :
- 90% des individus de 15 ans et plus regardent la télévision quotidiennement
- 67% des individus de 15 ans et plus écoutent chaque jour la radio
Etant donné que la majorité des marques ciblent précisément cette tranche d’âge, les investissements publicitaires sont facilement justifiés. Arriver à toucher le maximum de personnes et gagner des conversions est un challenge pour beaucoup d’annonceurs. Aujourd’hui, c’est pourquoi lorsque l’on pense à combiner la publicité digitale et la publicité offline, il ne faut pas y voir une opposition mais plutôt une relation de complémentarité.
PUBLICITÉ DIGITALE AU SÉNÉGAL : Y-A-T-IL RÉELLEMENT UN POTENTIEL ?
Dans un précédent article, nous vous montrions les enjeux de la publicité digitale en Afrique. Ce continent compte 362 millions d’internautes soit 29 % de la population avec une croissance annuelle de 4 %. De plus, l’on dénombre 170 millions d’africains sur les réseaux sociaux et ce chiffre connait une croissance de +32 % depuis janvier 2016. Au Sénégal, selon le dernier rapport de l’Artp (Agence de régulation des télécommunications et des postes) en mars 2017, on dénombre 8 592 990 internautes pour une pénétration de plus de 50%. De plus, rien que sur Facebook, on compte +2.500.000 utilisateurs sénégalais inscrits.
Le Sénégal démontre ainsi une excellente dynamique favorisée par le déploiement de la connexion internet par les opérateurs de téléphonie, mais aussi la révolution de l’usage du mobile (+90% des internautes sénégalais sont des mobinautes). Ces données prouvent que la publicité digitale dispose d’un réel potentiel que les entreprises se doivent d’exploiter. En fait, si l’on se décide à combiner la publicité digitale et la publicité offline, c’est pour miser sur une meilleure performance, grâce à une meilleure connaissance de ses clients.
Il faut savoir que la transformation digitale a induit une transformation des usages. Beaucoup de sénégalais qui regardent la télévision sont également des utilisateurs de YouTube. D’autre part, comparé à la durée d’écoute de certains médias qui correspond au temps passé par un auditeur, un téléspectateur ou un individu devant l’écoute d’un média, les populations passent plus de temps sur internet. Les mêmes sénégalais qui écoutent la radio disposent également d’un smartphone pour se connecter sur les réseaux sociaux. De plus, la presse écrite subit une digitalisation avec des plateformes web dédiées.
On retrouve sur internet des sites d’informations généralistes, people, technologiques, économiques et sportives. Ce classement de février 2017 montre le trafic attiré par les médias en ligne.
QUELLES RELATIONS DE COMPLÉMENTARITÉ EXISTE-T-IL ENTRE LA PUBLICITÉ INTERNET ET LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE ?
La toile devient un lieu où se retrouve un nombre impressionnant de personnes. Internet donne une ouverture à un monde de possibilités et d’opportunités. Si les annonceurs arrivent à combiner la publicité digitale et la publicité offline, ils pourront optimiser leur budget, avoir un plus gros impact et mesurer les performances obtenues. De ce fait, lorsque l’on parle de complémentarité, il s’agit de ce que la publicité sur internet peut apporter de plus à la campagne qui la lie à la stratégie de communication traditionnelle.
Une publicité interactive
Les formats de publicité digitale offrent une expérience interactive et parfois immersive pour l’internaute. Les formats traditionnels comme les bannières ou le Rich média qui consiste en l’habillage éphémère du site internet cèdent la place à d’autres formats. Parmi ces derniers, la publicité social média apporte un grand potentiel surtout avec la vidéo, le type de publicité en carrousel, les canvas, et bientôt le cinémagraph à mi-chemin entre la photo et la vidéo.
Une publicité moins intrusive
Si les téléspectateurs et auditeurs étaient plus exposés à une publicité intrusive en plein téléfilm et émission télévisés ou radiodiffusés, la publicité digitale limite cette intrusion. Grâce à la publicité native qui se marie parfaitement au contenu d’un site internet et apparaît même parfois incognito. C’est une publicité de proximité qui accompagne le consommateur au fil de sa navigation.
Un ciblage plus précis
Toucher les personnes qui ont des centres d’intérêt, des comportements ou des critères communs à votre marque est la plus-value apportée par la publicité digitale. C’est l’opportunité offerte de toucher que les personnes chez qui vous pouvez déclencher une certaine action. A contrario de la TV ou de la radio qui s’ouvre sur un spectre encore plus large.
De plus, si on arrive à combiner la publicité digitale et la publicité offline, on peut améliorer ce ciblage. Il suffit de faire une analyse approfondie de son questionnaire clients physique et comparer les données avec celles offertes par les outils de Google et des réseaux sociaux comme Facebook.
Le reciblage des internautes
Grâce à la publicité digitale, il est possible après avoir lancé une campagne, de retoucher les personnes qui ont eu à cliquer sur la publicité sans réaliser une action de conversion. Cette fonctionnalité est impossible avec les médias traditionnels.
Un meilleur ROI
Faire de la publicité digitale permet de se fixer des objectifs clairs, de les suivre, de mettre en place des indicateurs de performance et enfin de mesurer pour analyser les résultats grâce à des outils. Cela évite d’investir son argent et de n’avoir en retour aucun moyen d’en mesurer l’impact.
PISTES POUR COMBINER LA PUBLICITÉ DIGITALE ET LA PUBLICITÉ OFFLINE
Ces atouts de la publicité digitale peuvent conférer à vos campagnes de publicité traditionnelle de meilleures performances. Pour ce faire, il faudrait réussir à synchroniser vos campagnes.
- Fixer des objectifs clairs et précis avant de se lancer et voir quelles actions de publicité sur internet peuvent satisfaire aux objectifs des campagnes offline.
- Aussi, il faut réussir à faire en sorte que la personne arrive à vous trouver dès la première recherche induit par le premier stimulus créé par la publicité traditionnelle. Pour cela, il faudrait que le message transmis par la publicité offline soit le même qui est véhiculé par le contenu sur votre site internet. Il se pose alors une question de charte éditoriale qu’il faudra définir en amont de toute stratégie pour une uniformisation du contenu.
- Il faudra également que le message porte les mêmes mots-clés qui seront configurés pour une campagne de publicité Google adwords avec les liens sponsorisés. Toute publicité qui sera également diffusée par les régies sur des sites web devra maintenir les mêmes codes. Par exemple, récemment, une campagne de publicité display pour un client dans l’électroménager a profité de la campagne radio de la marque électroménagère Beko au Sénégal. Une petite configuration eut fait que l’ensemble des requêtes de cette marque sur Google renvoyait vers le site du client ou la page Google My Business.
- Adapter le format tv au format mobile et varier en fonction des réseaux sociaux. Par contre, cette adaptation ne doit pas changer le message surtout si l’on s’adresse à la même cible. Il ne faut surtout pas oublier de configurer le reciblage durant toute la durée de la campagne. Cela permet de toucher encore toutes les personnes qui ont eu à visiter le site internet sans faire une action spécifique.
Ces conseils ci-dessus ne sont que des pistes à exploiter davantage. Chaque objectif étant différent, il n’y a pas de formule magique ou un schéma unique. Par contre, la structure de la stratégie pour combiner la publicité digitale et la publicité offline devra se baser sur des objectifs clairs afin de ne surtout pas rater les bons indicateurs de performance et la précision du ciblage.